随着物流与物联网技术的进步,生鲜农产品也被搬上了网络平台并迅速发展。通过网上购买,客户仅需动动鼠标就可以买到生鲜果蔬、肉蛋等。但生鲜农产品网购的覆盖人群仍旧狭窄,有高达80%的客户未曾在网上购买过生鲜农产品。由于网上生鲜农产品质量检验检疫制度的不健全、商家信用缺失、物流不到位等原因,客户进行生鲜农产品网购的风险比较大,这些感知风险导致客户不敢尝试或继续网购生鲜农产品。面对庞大的客户数据资料与新起的生鲜农产品电商市场,商家应如何减低客户的感知风险以开拓新客户并保留老客户是营销制胜的关键。因此,针对不同类型的客户研究他们的网购感知风险与可行的风险规制措施,是值得关注的问题。本研究以具有网购经验的客户为调查对象,将数据挖掘相关理论与方法运用到优质潜在客户的挖掘中,在此基础上,分别以“优质潜在客户”与“现实客户”的生鲜农产品网购感知风险为研究对象进行研究。首先,运用CLEMENTINE数据挖掘软件结合基于分类/预测方法的数据挖掘模型对潜在客户进行挖掘,从中挖掘出那些最具发展潜力的优质潜在客户。第二,运用SPSS统计软件结合感知风险的多维模型从时间风险、心理风险、经济风险等8个维度分别对优质潜在客户与现实客户的生鲜农产品网购感知风险进行分析与比较,结合风险规制相关研究成果将这两类客户认可的风险规制措施进行归纳。第三,针对研究中发现的问题从商家角度提出相应的对策建议。经分析研究得出如下主要结论：(1)月平均网购花费在51元及以上、网购时间在3年及以上且年龄在30岁以下的男性客户是最具有发展潜力的“优质潜在客户”。(2)优质潜在客户的感知风险要高于现实客户。按照感知风险因子均值由高到低的顺序,优质潜在客户的生鲜农产品网购感知风险依次是：心理风险、健康风险、物流风险、隐私风险、经济风险、时间风险；而现实客户的网购感知风险依次是：时间风险、产品品质风险、心理风险、隐私风险、经济风险、运输交付风险。(3)现实客户对风险规制措施的认可度高于优质潜在客户。按照风险规制措施因子均值由高到低的顺序,优质潜在客户认可的风险规制措施依次是：选择物流水平高的平台、选择具有商家服务保证的平台、选择具有其他安全保证的平台、选择具有品牌信誉的平台、选择便于信息搜集的平台购买；而现实客户认可的措施依次是：选择具有交付保障承诺的平台、选择品牌印象好的平台、选择信息搜集便利的平台、选择物流水平高的平台、选择具有品质保证的平台购买。