定向广告是指广告主通过大数据分析用户需求并向其投放个性化信息的一种广告投放手段。定向广告有助于广告主降低广告成本,提高宣传的针对性与效果,因此在业界得到了广泛应用。然而,定向广告的精准服务会使用户遭受隐私泄露、贩卖等风险,导致用户产生隐私担忧。所以定向广告对用户数据的追求与用户对个人隐私的保护之间出现了矛盾,学术界称该现象为“定向广告悖论”。广告主需要在定向广告和个人隐私之间寻找平衡,既满足定向广告的精准性需求,又不至于因过度侵犯隐私而触怒用户;用户也需要在享受个性化服务和守卫个人隐私之间寻找平衡,找到信息共享的临界点。基于此,本文拟通过两个实证研究分析定向广告悖论的解决办法及其管理启示。本文首先在第1章梳理了定向广告和信息隐私的相关研究,并对定向广告、隐私、隐私关注、隐私控制权等概念进行界定。然后,第2章以理性行为、技术接受和使用、隐私计算为理论基础,构建广告精准度、隐私关注、隐私控制权及广告效果四者之间的理论模型,提出四个研究假设。接下来,第3章进行了实证研究一,采用组间操控设计,通过实验室实验获取相关数据,对收集的数据进行描述性统计分析、相关分析和方差分析,验证主效应和隐私关注的调节效应。研究一结果表明:广告精准度对广告效果存在显著正向影响;对于不同的用户隐私关注（高vs低）,广告精准度对广告效果的影响存在显著差异,相较于高隐私关注,当用户隐私关注较低时,广告精准度对广告效果的正向影响更加显著。紧接着,第4章进行了实证研究二,检验隐私控制权的调节效应。仍然通过实验室实验获取相关数据,对数据采用方差分析进行假设检验。研究二结果表明:对于不同的隐私控制权（企业控制vs用户控制）,广告精准度对广告效果的影响不存在显著差异;当企业控制隐私时,隐私关注调节了广告精准度对广告效果的影响,而当用户控制隐私时,隐私关注的调节作用不显著。最后,第5章对全文进行了总结,根据研究结果提出管理启示,为广告主科学合理地推送定向广告、用户妥善处理隐私控制和保护建言献策。