近些年以来,在经济增速放缓、行政禁酒命令、国家限制公款消费等因素的影响下,白酒行业渠道的争夺处于白热化状态,市场的竞争异常激烈。如今的白酒行业,产销矛盾比较突出,行业的主要竞争从生产层面转向营销渠道层面。然而目前很多酒类生产和销售企业仍然沿袭传统的销售渠道,原有的营销渠道存在大量的问题,这些问题导致渠道的交易成本偏高,且难满足当前消费者的个性化、多样化消费需求。营销渠道已经成为制约整个白酒行业发展的瓶颈,对白酒行业原有的营销渠道进行优化已经成为当务之急。论文以Z公司营销渠道为研究对象,通过实地调研和深度访谈的方法对Z公司的营业收入状况、成本情况和人力资源状况进行了调研,并对Z公司的内部环境和外部环境进行了分析,发现Z公司营销渠道存在的问题有:营销渠道结构单一且臃肿、营销渠道参与者之间的关系不稳定、渠道成员类型较匮乏、渠道成员管理方法滞后、渠道策略缺失,并针对所存在的问题进行了原因分析,主要是因为白酒行业发展处于瓶颈期、白酒行业竞争激烈以及市场环境变化过快。论文在交易成本理论、关系营销理论和长尾理论的指导下,设计了Z公司营销渠道优化方案,具体从四个方面来进行优化:第一,靠现代化管理、现代化技术以及合理配置人力资源来降低渠道成本;第二,公司营销渠道长度结构向简短化优化、宽度结构向选择化优化,广度结构向多元化优化;第三,建立战略合作伙伴关系来优化营销渠道参与者关系;第四,从组织结构和渠道成员来优化渠道管理。最后针具体的优化方案,建立了Z公司营销渠道优化的保障体系,包括从绩效管理、日常管理、管理沟通等方面来提供制度保障;从建立客户关系数据库、加强仓库环境管理、加强物资的验收与出入库管理和加强市场环境动态监测等方面来提供后勤保障;从人员培训和员工考核等方面来提供人才保障。论文对提升Z公司的营销业绩具有指导价值,也有助于其他白酒生产或者销售企业在其新形势下优化渠道结构、提升销售业绩。