消费是人们为了满足某种需要,对商品进行选择、购买和使用的过程。作为消费主体的个人总是存在于一定的社会群体和文化环境中。消费主体的社会存在和文化存在,决定了消费不仅对经济学和心理学有重大的研究意义,它还具有重要的社会文化意义。一个人消费什么、怎么消费以及为什么消费等问题,并不完全由个人决定,而是要受到他人、社会和文化等因素的影响。本文所探讨的“面子性消费”,是一种深受中国社会文化影响并广泛存在于各个阶层和领域的特定类型的消费。笔者在回顾和评述以往关于“面子”研究的基础上,区分了“面子”概念所具有的个体性和社会性这两个层面上的含义,进而提出了“面子性消费”这一概念,并将其定义为人们由于处于一定的社会关系或社会情境中,为了符合他人对自己所处位置应该采取的行为的相对稳定一致的预期而产生的消费。继而,笔者描述了这一消费的两个基本特点,即展示性和被动性,并在实地调研的基础上概括和分析了“面子性消费”的主要领域以及它给人们带来的影响。最后,笔者从传统文化、群体认同以及社会规范这三个角度分析了“面子性消费”形成的原因。