我们生活在一个视像文化迅速崛起的消费时代，电视媒介的发展与繁荣形成了多样喧嚣的电视文化，与此同步发展的是现代广告及其生成的广告文化。视线所及，广告无所不在，电视文化无所不在。作为现代媒体中综合性最强、占据主要传播地位的的电视媒体，就成为了现代广告最重要的传播载体。随着电视栏目化和频道化的发展、电视文化的盛行和消费主义的高涨，我们周围充斥着各种各样的电视广告，它传播迅速、直观真实、形象生动、反复播出的特点，使它与其他广告形式相比更具有强烈的冲击力和震撼性。蔚为壮观的电视广告已成为现代文化生活中一面招摇的旗帜，成为现代社会生活的一种基本的表达方式，它不仅仅直接对市场和经济活动发生作用，而且还影响着人们的观念和行为，甚至已经成为了人类生活方式和社会潮流的一种特别的诠释，对人类的文化时尚和审美趣味也起到了引导作用。作为社会生活的“一面镜子”，电视广告既包含了对文化价值的判断，也折射和形塑了特定时代的社会文化心理和主流意识形态话语。它是现代文化生活的一个非常醒目的亮点，同时也不可避免地带有功利本性和促销功能所生成的暗斑。如果我们对其进行更深层次的研究，就会发现电视广告已经超越了它基本的机制和功能，就其对社会影响的广度和深度来看，电视广告已经演绎成相对独立的文化形态，即电视广告文化。这种文化属性，它是建立在营销功能之上的，是一种依附于商品的价值观念，但是由于电视广告的多样化形态和多元价值评价，以附加值形式体现在商品上的电视广告文化也呈现为一个面貌纷纭的多面体，形成一个独特的镜像景观。本论文立足于“走进电视广告”，又“走出电视广告”的本位研究，从电视广告的的现象和表现上，发掘在电视广告的生成语境下，社会、文化和美学意义上的思考，电视广告的社会性纬度、精神向度和文化价值、审美意义都在本文的研究尝试之中，探讨在电视广告所显现出来的多元驳杂的社会属性和文化层面的意义生成，以及电视广告在现代性社会和后现代社会转型中表现出的迷失和尴尬。