本文通过文献研究与调查研究相结合的方法,结合品牌学和传播学研究理论,对衢江“杨继洲针灸”品牌进行研究。在梳理“杨继洲针灸”历史以及分析发展现状的基础上提炼其中蕴含的中医药文化内涵。以“杨继洲针灸”为抓手,整合衢江各方面资源优势,重点解决“杨继洲针灸”的品牌塑造问题,同时对该品牌的传承与传播问题进行探讨。本研究为国家社会科学基金重大项目(16ZDA234)子课题“中医药文化品牌符号助推中华民族文化符号的塑造研究”、中国国际经济交流中心项目“中国(衢江)中医针灸传承创新试验区战略与规划思路研究”的阶段性成果之一。1研究目的①通过收集有关“杨继洲针灸”的文献资料,理清“杨继洲针灸”的历史;②通过实地调研,总结分析“杨继洲针灸”品牌目前的发展情况;③通过导入企业形象识别系统(CorporationIdentity System,CIS),解决“杨继洲针灸”品牌的塑造问题;④结合中医药传承的特点,研究“杨继洲针灸”品牌的传承问题;⑤借助传播学理论,探索“杨继洲针灸”品牌的国内外传播路径。2研究方法①调查研究法。本文采用的调查研究法主要包括会议调查法、访谈法、实地观察法。其中会议调研记录了项目进行过程中的重要会议,包括立项、专家论证、课题组讨论、结题等,以此为背景准确把握本研究的方向;访谈法涉及对象主要有政府官员、医院领导、项目管理人员、相关专家等,他们亲自参与该品牌的建设过程,通过访谈可及时获取一手材料,为研究提供丰富的素材与依据;实地调研法主要是深入衢江杨继洲故居、衢江区中医院以及其他关于本研究的地点进行实地观察与研究,获得更直接、生动、丰富的资料。②文献研究法。通过文献研究中的目录学、版本学、校勘学等具体方法研究本文涉及到的重要历史文献,包括杨继洲家传或编著的医籍《卫生针灸玄机秘要》和《针灸大成》、重要的中医针灸文献及方志资料等,并对这些材料进行整理与分析。3研究结果①通过对“杨继洲针灸”历史的梳理发现,“杨继洲针灸”是在杨氏家族医学背景、习医经历、行医实践以及社会思潮的共同影响下形成的,与明末其他针灸医家相比,其特色体现在理论创新与手法创新两方面,“杨继洲针灸”以《针灸大成》为载体被传承至今。杨继洲故里衢江目前还保留有杨氏遗迹,这一中医药资源是衢江地区最重要的标签之一,具有鲜明的地域特色,极具品牌塑造价值。因此,衢江打造“杨继洲针灸”品牌具有坚实的中医药文化基础。②通过SWOT分析法对会议调研、访谈调研和实地调研的结果分析发现,“杨继洲针灸”目前的发展面临的优势有历史文化资源优势、中医药资源优势和区位优势,劣势有传承传播困境、知晓度低及品牌建设不足,还有国际形势、国家战略、国家及地方政策方面的机遇,以及来自国际认可度、同类品牌冲击的挑战,在品牌塑造过程中应充分认识这一现状。③通过导入CIS理论,对“杨继洲针灸”品牌进行三个系统的塑造,以使其中蕴含的精神文化、行为文化和物质文化显现出来。理念识别系统即探索该品牌的核心价值、发展理念、发展目标、宣传口号等思想层面内容;行为识别系统即对理念识别系统的具体内容进行实施与实现;视觉识别系统即完善“杨继洲针灸”品牌形象标识体系,构建了一个立体、生动的“杨继洲针灸”品牌。④“杨继洲针灸”品牌的传承内容主要包括针灸理论、针灸技术和针灸文化,传承方式主要有学术研究、师承、学术会议、非遗保护、搭建平台载体等。传承还需要与发展相结合,以促进“杨继洲针灸”品牌建设。⑤“杨继洲针灸”品牌的传播路径可分为国内与国外两方面,对于国内传播,以该品牌蕴含的中医药文化普及为重点,以此来助推中华传统文化的传承;对于国外传播,应处理好文化认同问题,旨在使中华文化“走出去”。4研究结论“杨继洲针灸”中医药文化底蕴深厚,以杨继洲的针灸理论和针灸手法为特色,是衢江重要的中医药文化资源。以“杨继洲针灸”为抓手,整合当地文化、生态、农业、旅游等多方面资源,将其塑造为具有地域特色的中医药文化品牌来发展衢江大健康产业势在必行。塑造过程以理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的构建为重点,使“杨继洲针灸”蕴含的文化渗透至衢江的文化产业、会展会议产业、健康农业产业等多个产业,并衍生出与各产业相对应的产品体系,辐射并连接衢江各方面资源,成为一个全面、立体的地域品牌。在此基础上,该品牌的传承及国内外传播拥有前所未有的机遇,借此机会使“杨继洲针灸”品牌走出衢江,走向全国,走向全球。