随着经济全球化趋势的日益明显,消费者的消费方式也在发生潜移默化的改变,市场上涌现出可供消费者的选择的品牌也越来越多,然而这一变化趋势并不意味着消费全球化,消费者的购买意愿仍然会受到很多主观因素影响。在中国经济的不断发展的今天,品牌如何提升吸引消费者已成为一大难题,品牌仅仅通过提高自身质量、性价比、知名度等已经不能够满足消费者日益增长的需求。中国消费者在面临品牌选择时,受到自身炫耀的心理或是周围朋友的影响逐渐加深。研究面子意识和从众心理对消费者购买意愿的影响很有必要。本文首先通过利用文献资料法对已有的文献进行整理,并指出面子意识和从众心理相关理论。在中国传统文化背景下,面子意识和从众心理对消费者的消费意愿也产生着重要影响。结合这一背景,为更全面地了解消费者购买意愿,需要对面子意识和从众心理对消费者购买意愿的影响进行研究。其次通过描述性分析分别对购买体育用品品牌西安消费者的年龄、性别、收入和购买体育用品消费数据情况进行分析。通过文献分析对面子意识和从众心理等变量进行维度划分,并对变量之间影响进行假设。本文结合问卷实际情况,利用因子分析和回归分析探讨面子意识和从众心理两个自变量,对消费者体育用品品牌购买境外品牌意愿的影响。进一步利用回归分析探讨加入品牌特性作为调节变量后,面子意识和从众心理对消费者体育用品品牌购买境外品牌意愿的影响。最后分析说明各维度及各变量对消费者购买意愿的影响的重要性。总结出面子意识和从众心理对消费者购买意愿方面存在的问题,针对性的给出相应的建议,并为今后相关的研究提供一定的参考。最后研究结论说明:(1)当消费者在选择品牌时,争面子意识较强的消费者为了获取他人的称赞或是基于其炫耀心理,会更容易选择购买境外的体育用品品牌;护面子意识较强的消费者为了降低他人的负面评价,会更容易选择购买境外的体育用品品牌;(2)在消费者选择品牌时,当消费环境中出现他人或团体陪伴时,规范性从众心理较强的消费者为了会展现出合群或有融洽的人际关系,会更容易选择境外体育用品品牌;信息性从众心理较强的消费者通过他人介绍等方面来获取信息,会更容易选择境外体育用品品牌;(3)当体育用品品牌的知名度较高时,会对消费者面子意识与境外品牌的购买意愿之间的关系起到正向调节作用,消费者更容易选择境外品牌;(4)当体育用品品牌质量较高,会对消费者从众心理与境外品牌的购买意愿之间的关系起到正向调节作用,消费者更容易选择境外品牌。