在移动互联网工具中,作为微信重要自媒体应用,微信公众平台成为全新的营销平台,为各行业带来良好的传播效果。通过微信公众平台,出版社能够进行用户维护、推广图书信息,并达到树立品牌形象的目的。然而随着平台功能不断优化,出现了新的阶段特征,出版社只有主动把握住微信公众号运营的趋势并寻求营销的创新与改变,才能够在新挑战下占据一定的优势。本文首先梳理了微信公众平台营销和出版社微信营销的相关文献,系统阐述了出版社营销方式的演变过程,界定了研究对象。其次以多家出版社营销实例和第三方机构监测的八个月的数据为支撑,从整体营销态势、平台发布规律、出版社微信平台类型分布、出版社微信营销特征四个方面呈现了出版社微信公众平台的营销现状;但同时也存在出版社跨媒体融合不足、忽视微信公众平台的生命周期、交互模式相对单一等问题。最后运用传播学和营销学的经典理论观点,从构建出版社价值网、把握出版社微信公众平台生命周期、培养出版社新媒体专业主义精神三个方面,提出相应的实施策略。在不断变化的媒介生态语境下,本文希望能够丰富文化产品营销的相关研究成果,对于今后探讨出版社与社交媒体的结合、行业内微信营销的商业模式发展等产生一定的启示意义。