当今社会信息技术的飞速发展推动了多媒体和网络等传播技术的发展,信息的传递不仅依赖于单一的文字模式,在很多的交际情境下,人们运用图像、颜色、音频、视频等其他符号系统构建意义,多模态形式在我们的生活中无处不在。随着多模态交际方式的广泛应用,多模态语篇分析也逐步成为语言学界研究的关注点之一。隐喻和转喻作为人类最基本的思维方式,是生活中普遍存在的现象。平面广告作为典型的多模态语篇形式使用着大量的隐喻和转喻,两者相互作用并具有一定的独特性。因此对隐喻和转喻的研究也拓展到了多模态研究平台。本文是基于认知语言学的多模态隐喻和转喻研究,以概念合成理论框架分析多模态转喻和隐喻,并以平面广告为例,对多模态平面广告中的意义构建进行探讨。本文采用定性研究方法,以平面广告中的多模态转喻与隐喻为分析对象,从概念合成的角度解读多模态转喻与隐喻的动态构建过程,即动态的相互作用。在平面广告实例分析的基础上,并将多模态转喻与隐喻放在平等的位置,阐释多模态语篇整体意义的构建是通过转喻和隐喻的互动和整合来实现的,意义的构建是动态的复杂过程,多模态转喻与隐喻相互作用,相互制约,并且指出转喻在多模态概念构建中发挥更基础的作用。同时,本文在一定程度上也证明了概念合成理论对平面广告隐喻和转喻图文分析的可操作性和解释力。多模态隐喻与转喻的运用使广告更具审美价值,从而实现劝说功能。