信息化水平的持续提高使人们能接触到更多心仪的商品,一方面消费者虽然有消费意愿却依然选择未来时间购买的延迟偏好行为考验了企业的当期发展;另一方面企业为了提高销售转化率推出各种营销策略,但很多宣传广告消耗大量人力财力后依然收效甚微。因此,如何有效地反转消费者的延迟偏好行为对企业的可持续发展具有重要的现实意义。研究表明消费者产生延迟偏好的一个主要原因为权衡困难,是他们在决策时对加工的信息感知不顺畅所致,本文试图通过提升消费者的信息加工流畅性来提高其延迟反转意向。文献表明思维聚焦模式和信息加工方式的一致性会提升流畅性从而改善产品评价。在现实生活中,企业经常利用心理模拟突出产品在过程体验(过程模拟)或使用结果(结果模拟)上的优势进行营销,即消费者的信息加工方式为过程模拟-具体的局部的低解释水平表征、结果模拟-抽象的整体的高解释水平表征。若此时引导消费者启动与信息加工方式一致的思维聚焦模式,会提升其信息加工流畅性。依据解释水平理论,个体对近心理距离的事物倾向于进行低解释水平表征,对远心理距离的事物倾向于高解释水平表征;情绪研究表明情绪强度可以改变心理距离,即高情绪强度-近心理距离、低情绪强度-远心理距离。因此,本文以思维聚焦模式-信息加工方式的一致性会提升信息加工流畅性为基础,构建了消费者延迟偏好反转的研究模型,研究思路为:通过操控情绪强度(高情绪强度vs.低情绪强度)和心理模拟(过程模拟vs.结果模拟),唤起消费者心理距离-解释水平的一致性,提升信息加工流畅性,促进延迟偏好的反转。具体体现在:一方面,通过高情绪强度-过程模拟操控,唤起消费者的近心理距离-低解释水平一致性,提高信息加工流畅性,改善产品评价,促进延迟偏好的反转;另一方面,通过低情绪强度-结果模拟操控,唤起消费者的远心理距离-高解释水平一致性,提高信息加工流畅性,改善产品评价,促进延迟偏好的反转。研究通过两个实验进行相关假设验证,实验1采用3(情绪强度操控:高情绪强度vs.低情绪强度vs.无情绪操控)X 2(心理模拟操控:结果模拟vs.过程模拟)组间设计的实验室实验方法,每个被试自由写出真实具有延迟偏好的产品并接受相关操控;实验2采用2(情绪强度操控:高情绪强度vs.低情绪强度)X 2(心理模拟操控:结果模拟vs.过程模拟)组间设计的线上实验方法,引导被试进入指定产品的延迟偏好角色并随机接受相关操控。对两组实验数据运用SPSS软件进行相关性检验、方差分析、中介分析等步骤分析处理,验证了本文的研究模型及相关假设。研究发现:(1)在结果模拟时,低情绪强度(vs.高情绪强度)更有助于提高信息加工流畅性,促进消费者延迟偏好的反转;(2)在过程模拟时,高情绪强度(vs.低情绪强度)更有助于提高信息加工流畅性,促进消费者延迟偏好的反转。因此,本文通过理论推导和实证研究找出了两种营销策略:第一种是企业在进行过程模拟时,辅之以高情绪强度操控,即高情绪强度-过程模拟策略,以此提高消费者延迟偏好的反转意向;第二种是企业在进行结果模拟时,辅之以低情绪强度操控,即低情绪强度-结果模拟策略,以此提高消费者延迟偏好的反转意向。本文立足于情绪强度-心理模拟的一致性提升信息加工流畅性,构建了消费者延迟偏好的反转模型。在理论价值方面,明确了情绪强度和心理模拟均无法单独对延迟反转产生影响,但能交互影响延迟反转意向,并探索出情绪强度-心理模拟交互影响延迟反转的心理机制,补充了消费者延迟偏好的反转的相关研究;在实践意义方面,提出了情绪强度-心理模拟的两种营销策略,为企业根据自己的定位及产品优势选择营销策略提供了可操作性方案。