意大利咖啡品牌Lavazza行销全球，在总体咖啡市场与星巴克并列第三。本研究基于皮尔斯的符号理论研究Lavazza的品牌传播策略，以期在咖啡美学化的浪潮下，对精品咖啡的迭代创新提供参考。本研究核心内容有四部分：第一，Lavazza的视觉说服策略。以Lavazzacalendar为文本探讨Lavazza广告的意义建构。像似符号以生动直观的表现力营造“真实”的故事场景，吸引受众注意力；规约符号以深厚的文化意义召唤受众的情感认同，有利于留下深刻印象；指示符号自然无痕地将意义过渡到品牌上，起最后的联结作用。三种符号协调、补充、制约，形成“联想链”(chain of association)，共同完成图像的表意功能。第二，Lavazza的事件营销策略。首先，产品即场景。品牌传播需要场景思维。找到与场景深度连接的产品属性，能为消费者的情感创造具体的情境出口。其次，事件即势能。企业既要审时度势，借势于“热点事件”扩大品牌的影响力；又要主动制造事件，以新概念、新产品等吸引媒体的主动报道。最后，跨界即连接。通过品牌联合与势能交互，能够形成“1+1>2”的营销效果。第三，Lavazza品牌象征之道。品牌意义的协商—积累—巩固过程即品牌的象征化。首先，品牌意义在企业编码/受众解码的互动协商中逐渐清晰。其次，整合传播是促进品牌意义累积与深化的最优策略。最后，借助故事感召、情感共鸣、文化认同、名人背书能够促进消费者对品牌的集体认同。第四，针对Lavazza进军中国市场提出优化策略。一要明确品牌定位。利用大数据深描目标族群画像，实现精准传播。二要将全球化与本土化策略有机结合。在品牌核心价值上坚持全球统一标准，在具体行动中尊重本土文化，入乡随俗。三要充分利用网络平台。精耕品牌官网，活用社交平台，增加品牌与消费者的互动。四要加强消费者的品牌知识教育。平衡深厚的咖啡文化与目标消费者的偏好，激发更多潜在消费者对Lavazza产品及文化的认同。