品牌推崇是促进品牌与消费者良性互动，实现品牌价值共创的重要心理和行为基础；随着市场环境的不断完善和社交媒体的深入发展，品牌推崇对品牌的形象提升和市场核心能力的培育将发挥愈益重要的作用；相关的理论研究和实践探索是一个有着深远理论和实际意义的课题。本文选取品牌真实性问题为切入点，对品牌真实性如何影响形成良好的绿色建材品牌推崇的机制和氛围进行了系统深入研究。
　　依据线索理论、怀疑理论、认知-情感-行为理论和精细加工理论构建了品牌真实性对绿色建材品牌推崇的整合模型，提出了相关研究假设。结合绿色建材产品特点和绿色建材品牌的消费特点及现状，以绿色地板为实证，运用扎根理论提炼了绿色建材品牌推崇的结构维度及语义量表；基于问卷调研所获数据，采用结构方程模型、PROCESS分析及单因素方程检验等方法检验了品牌真实性对绿色建材品牌推崇的理论假设；运用BP神经网络研究品牌真实性各维度对绿色建材品牌推崇的影响权重，识别出品牌真实性影响绿色建材品牌推崇的关键维度。具体内容如下：
　　第一，品牌真实性由绿色属性、一般属性、品牌传承、品牌真诚和品牌象征五个维度组成。绿色建材品牌推崇有两个主维度：信念性绿色建材品牌推崇和行为性绿色建材品牌推崇。前者包括品牌建材属性和绿色建材属性两个子维度，后者包括购买意向、口碑宣传和竞争品牌抵制三个子维度。
　　第二，绿色透明化正向影响品牌真实性。绿色透明化对绿色属性、一般属性、品牌传承、品牌真诚和品牌象征等子维度均具有显著正向影响。绿色怀疑对品牌真实性具有显著负向影响。绿色怀疑对绿色属性和品牌真诚具有显著负向影响，对一般属性、品牌传承和品牌象征的负向影响不显著。
　　第三，品牌真实性会通过自我-品牌联结的中介作用，对绿色建材品牌推崇产生间接的积极影响。认知需要能调节自我-品牌联结在品牌真实性与绿色建材品牌推崇关系间的中介作用，表现为被调节的中介作用模式，即认知需要水平越高，品牌真实性通过自我-品牌联结对绿色建材品牌推崇的间接影响越强。
　　第四，品牌真实性对绿色建材品牌推崇具有显著正向影响。值得注意的是，品牌真实性各维度对绿色建材品牌推崇的影响强度不同，影响强度大小依次为绿色属性、品牌传承、品牌真诚、一般属性和品牌象征。绿色属性是品牌真实性对绿色建材品牌推崇影响最大的维度，建材企业在与消费者进行品牌沟通时需特别重视绿色建材品牌绿色属性的真实性。
　　绿色建材是一个比较特殊的品类产品，本文的理论和实践贡献在于从品牌真实性的视角研究其对绿色建材这一特殊产品品牌推崇的影响因素和机理，丰富了品牌推崇的研究内容；界定了绿色建材品牌真实性和绿色建材品牌推崇的内涵，明确了绿色建材品牌真实性和绿色建材品牌推崇的构成维度；建构了品牌真实性对绿色建材品牌推崇的影响模型，揭示了绿色怀疑、绿色透明化、自我-品牌联结和认知需要在品牌真实性对绿色建材品牌推崇影响机理中的作用；运用神经网络构建了品牌真实性对绿色建材品牌推崇的仿真模型，识别了品牌真实性影响绿色建材品牌推崇的关键维度。