随着互联网应用的普及,消费者通过网络媒介可以自由地同步或异步的进行信息交流,包括产品本身基本属性的描述和其他消费者的购买经历及使用经验的共享,由此网络口碑孕育而生。网络信息平台上的口碑数量庞大,且增加迅速,影响着消费者对于企业及其产品的认知与评价。把握网络口碑传播规律,有利于引导消费者的购物行为和企业开展网络营销战略。因此,网络口碑日益引起学者和营销人员的关注与重视。2002年以来,国内外学者对于网络口碑的研究逐渐增多,但我国相应的研究成果还较少。目前,大部分关于网络口碑的理论研究主要集中在网络口碑的影响因素分析,传统口碑与网络口碑的比较研究等。在实证研究方面,主要是针对网络口碑传播动机的研究和对消费者购买决策影响的研究。通常营销人员是不可能或是实际地去研究消费者真正的购买行为,而消费者购买意愿对购买行为具有重要影响,通过对消费者购买意愿的研究可以使企业更加明确消费者的需求。本文主要是基于网络口碑传播的相关理论和研究,从服装消费者购买特征角度,通过实证研究分析网络口碑对服装消费者购买意愿的影响。　　 本文首先结合网络口碑、消费者购买意愿和TAM模型的相关理论与研究,筛选反映网络口碑的关键指标——网络口碑构成因素(网络口碑信息特征和接收者特征)作为自变量。由TAM模型可知消费者感知与行为意愿密切相关,而网络口碑构成因素显著影响消费者感知(感知有用性、感知易用性)。因此,将消费者感知作为网络口碑构成因素与消费者购买意愿的中介变量,以此建立网络口碑与服装消费者购买意愿之间的关系模型,并在此基础上提出本文的研究假设。　　 然后,经过问卷调研收集实验数据,借助统计软件sPSS16.0对收集的样本数据进行统计分析,并依据相关分析和回归分析结果,检验和修正所构建的理论模型。经统计分析得出以下主要结论:　　 (1)网络口碑数量、方向正向影响服装消费者感知有用性;接收者专业性反向影响服装消费者感知有用性。　　 (2)网络口碑方向、趣味性、接收者专业性正向影响服装消费者感知易用性;网络口碑数量反向影响服装消费者感知易用性。　　 (3)消费者感知的中介作用得到验证,但感知易用性对感知有用性影响不显著。　　 (4)消费者感知中的感知有用性和感知易用性正向影响服装消费者的购买意愿。　　 本文基于网络口碑的相关理论和研究,构建并检验了网络口碑对服装消费者购买意愿的影响模型。服装消费者从网络口碑信息中获得有用信息深化了对服装产品的了解,口碑信息也简化了决策过程,从而对消费者购买意愿及行为产生影响。根据本研究所得结论,为服装企业如何通过了解和掌握网络口碑的传播规律进行网络营销提供了三点参考建议:鼓励消费者发表网络口碑、加强与消费者的沟通、提高网络口碑的有用性,并初步探讨了以后的研究趋势。