现代社会，广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分，广告及其翻译在经济全球化中的作用日益凸显。作为翻译学的一个分支，广告翻译有着不同于文学翻译的内在特点和规律，对其进行系统的研究很有必要。 作为一种实用性文体，广告的主要功能和终极目的是诱导或说服消费者或公众接受某种产品、服务或观点。一则无法说服消费者实施购买行为的广告无疑是失败的广告。同样，在广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的就不算是成功的翻译。因此，广告翻译的研究必须把广告的特殊目的与翻译理论有机结合起来。然而，广为推崇的传统等值论，如严复的“信、达、雅”论，奈达的“对等论”，将翻译局限于纯语言文本的转换，一味强调译文与原文之间的对等关系，而忽视译文在目的语文化中功能的实现，因而无法适应广告翻译的客观要求。 作为对传统译论的一个重大突破和重要补充，由费米尔、诺德等学者提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新的视角。该理论的两大总原则或曰其支柱是目的原则和忠诚原则。目的原则是核心，它主张译文预期目的或功能决定整个翻译过程，包括翻译策略和方法的选择。忠诚原则是指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的责任。此外，该理论还包含两个次准则，即强调译文通顺易懂的连贯法则和强调译文忠实于原文的忠实法则。这四大准则的地位并不一致：目的原则和忠诚原则是适用于所有翻译过程的普遍原则，连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形的特殊原则；忠实法则从属于连贯法则，二者均从属于目的原则和忠诚原则。功能派译论的主要思想与广告文体的特点有诸多契合之处：它强调目的文本在目标文化中的交际功能的充分实现，因而注重译文收受者的角色作用及其它环境因素，这与广告文本的特点不谋而合；它引入翻译行为概念，将非言语符号（如图片等）的转换纳入翻译研究范畴，而非言语符号在国际广告中的地位日益凸显；它颠覆了原语文本的核心地位，这与广告文体的目标受众取向一致；它赋予译者至关重要的角色作用，这与广告创作者的角色作用一致；它为一些传统等值论认为非常规但在广告翻译实践中被证明非常有效的翻译方法（如增删、改写等）提供了理论支撑；从文本类型看，祈使型文本（如广告）需要功能翻译。可见，将功能派译论作为广告翻译的指导理论具有可行性和科学性。 一般而言，翻译策略不外乎两种：以原语语言文化为取向的策略和以目标语言文化为取向的策略。常见的翻译方法有音译、直译、意译、调整、重写等。英汉广告在语言表达和文化特质上存在巨大差异。原语文化中产生正面效应的广告如果绝对对等地转换成目的语可能产生零效应甚至负效应。为此，作者进行了一次小规模的问卷调查，旨在测试同一原语广告文本用不同的翻译策略和方法产生的不同广告译文在目标受众中的反映，结果表明，广告翻译应以目的语言文化为导向，充分考虑译文在目的语文化中的广告功能的充分实现。现实生活中，成功的广告翻译者也都有意无意地遵守这一点。因此，本文主张广告翻译应该以目的语言文化为导向，灵活运用各种翻译方法，包括音译、直译、增删、改写等，以最大限度地实现译文的预期功能或目的。 用功能理论指导广告翻译并非完美无缺。由于语言文化的巨大差异，英汉广告互译中有时不可避免地存在不同程度的形式上、意义上的缺失，从而弱化了广告的表达效果和劝诱功能，这就是广告翻译中的可译性限度问题，这个问题的解决还有待于文化间的不断交流与融合。