多样化寻求行为是消费者领域中很常见的决策行为,在真实市场环境中,商家也不断推出新品新口味来满足消费者的需求,但消费者的多样化寻求行为不仅与新品新口味本身的好坏有关,还与消费者所处的外界环境以及消费者的心理有关,例如消费者的预期满足、偏好变化、寻求刺激的心理以及情绪状态等,都会影响消费者的多样化寻求行为决策,而其中情绪始终是消费者决策行为的重要影响因素。在现代营销实践中,社会比较的信息经常被放在广告等媒介中,消费者接收这些信息,人们往往随时都在进行社会比较,以寻求对自我的认知和改善,当上行社会比较失败时,可能产生羡慕、忌妒或钦佩等情绪,过去的研究表明尽管羡慕和忌妒都是负面情绪,但两者产生的结果存在显著的差异,会引起个体不同的应对负面情绪的措施,由此羡慕和忌妒很可能对同一消费行为产生不同的影响,过去的研究在某些经济领域决策上已有相关证据,本文研究将进一步探索羡慕和忌妒是否对消费者的多样化寻求行为也存在不同的影响,以及作为积极情绪,钦佩是否也会对消费者的多样化寻求行为产生影响。本文通过文献回顾和实证研究的方法来探究在上行社会比较中产生的羡慕、忌妒和钦佩情绪对消费者的多样化寻求行为的影响,通过文献回顾提出羡慕和忌妒尽管都是负面情绪,但两者对消费者的多样化寻求行为具有不同方向的影响效应,羡慕会增加消费者的多样化寻求行为,而忌妒则反之,消费者在两种情绪下的风险感知水平可能是出现这种不同效应的中介变量,并预测羡慕和忌妒对多样化寻求行为的不同影响作用只存在于产生预期愉悦的选择行为中,在产生预期痛苦的产品的多样化寻求行为中,这种差异效应将不存在,即选择的预期愉悦和预期痛苦是主效应的潜在边界条件。研究将通过前测实验和正式实验进行研究,前测实验用于选择和优化启动被试的羡慕、忌妒情绪的试验方法和使用的情境材料,正式实验则通过优化的情境来启动情绪,同时测量多样化寻求行为和风险感知水平,逐步验证了主效应、中介效应和潜在边界条件的作用,最后增加对上行社会比较下产生的另外一种情绪——钦佩情绪的研究,发现钦佩对多样化寻求行为没有显著影响,由此本文研究丰富了忌妒亚型对消费行为的影响理论也为未来研究提供了新的方向。