一、研究目的和意义服务营销是现代市场营销的一个新领域,是企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标.通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,其在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性日益突出,中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国,中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。服务营销作为新型营销模式,日益受到企业的重视,也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。家电行业既有其他行业服务的共性,同时,又因其产品的特殊性等原因,其顾客核心将取代产品核心,卓越的服务营销能力在理论上已经被广泛而一致地认同为可能是一个企业区别于另一个企业的核心竞争力之一,也被业界一致供认为是企业持续发展的利润链中不可或缺的一个环节,企业将更加注重提升顾客的满意度、忠诚度及顾客长期价值的开发。中国市场家电业的成长期是在20世纪90年代中后期,经过了较长时期的竞争后,行业上做大做强了不少企业,如制造业的海尔、海信、TCL等,销售业的如国美、苏宁等几家全国大型卖场。但是我国家电行业整体上水平还是较低,存在顾客服务营销观念滞后、客户服务渠道较为单一、客户服务部门内部管理能力较差等问题。本文主要对家电行业中服务营销最为成功的海尔公司进行研究。本文对服务的概念、服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行了阐述。分析了我国服务营销的现状和存在的不足,同时阐述了我国家电行业服务营销的不足和面临的威胁。而后通过分析海尔公司20年不断升级的服务营销创新模式,从被动服务到主动服务,再到感动服务。最后寻找服务营销新的发展模式,有效提升企业的核心竞争力。二、研究方法和主要内容首先,本文在参阅服务营销等相关理论文献的基础上通过人员访谈、资料收集、数据分析等方法,了解国内服务营销发展情况,以及现有家电企业服务营销的发展模式。其次,采用系统分析的方法,从服务营销理念、模式、人员水平等方面,逐一对现状进行分析。最后采用标杆(Benchmarking)分析方法,比对海尔公司在服务营销方面采取的模式和创新理念,发现问题,分析原因,并提出海尔服务营销新的发展思路。全文各章主要内容如下：第一章前言说明了论文研究的背景、主要内容和研究的局限性。第二章介绍服务和服务营销的基本概念以及服务营销的内容。第三章介绍我国服务营销发展现状和不足,同时分析了我国家电行业的现状和不足。第四章从服务营销战略、服务理念创新、服务营销措施和渠道等方面对海尔服务营销体系进行全面的分析研究。第五章分析了海尔服务营销体系优劣势,并结合服务营销未来的发展趋势,为海尔公司服务营销体系优化提出了建议。结束语总结了研究海尔服务营销体系的借鉴意义。三、论文主要贡献本文根据服务营销理论知识,全面系统的分析了海尔服务营销体系,类似的研究在国内比较少。本文试图在此研究领域作一些有益的初探,为学者的进一步研究提供一些思路和借鉴。四、论文未来研究方向由于服务营销营的复杂性,本文仅仅基于家电行业的实际进行了个案研究,研究对象和结论都是基于公司的实际情况做出的,些结论和方法不具有普遍性。