在国外,医院营销早已成为营销理论研究的重要阵地,但在国内,对医院营销问题的关注仅刚刚开始。从现有研究文献可以看出,医院营销理论研究一般都以大中城市的医院作为研究对象,而对县级医院的营销问题缺乏关注。中国医疗市场(包括县级医疗市场)竞争性质日益凸现,特别是中国的县级医院承担着重要而特殊的社会性责任,可见研究中国县级医院的营销问题是有现实意义的,因而本研究选择县级医院为研究对象。本研究以湖南省县级医院作为研究样本。 国内关于医院营销问题的研究基本以菲利普·科特勒营销理论框架为基础,这是研究范式上的失误;而在国外医院营销理论研究中,关于市场导向和期望认知偏差、患者忠诚等三个基本概念的分析和处理不够细化,概念的分析方法存在一定缺陷,同时,对医院环境下市场导向、期望认知偏差、患者满意和患者忠诚等重要变量之间的关系缺乏系统认识。本文试图以服务营销研究范式为主体,在克服国外现有研究中存在的缺陷的基础上,通过采用典型的实证研究方法深入认识市场导向、期望认知偏差、顾客满意和顾客忠诚等概念,并将这些概念间的关系性质放到中国县级医院背景中进行验证和系统分析。 首先,从文献研究入手,对市场导向、服务质量(包括期望认知偏差)、顾客(患者)满意和顾客(患者)忠诚等概念内涵及概念间的关系进行了深入分析,然后根据文献研究提供的背景知识,提出了研究假设,构建了本研究的主理论模型和次理论模型。 其次,简要地介绍了本文的研究方法,包括对样本的选择、样本数据的来源、变量的测量工具、研究程序和统计方法进行了说明 接着,根据所获得的样本数据,采用探索性因子分析和信度分析方法对问卷的有效性进行了检验,根据效度和信度检验的结果,对部分问卷的问题进行了调整;在此基础上,运用单因素方差分析和多元回归分析方法对本文的研究假设进行了检验,这个过程也是对所构建的主理论模型和次理论模型进行验证的过程。 最后,对研究结果进行了详细的解释和讨论;对本研究的理论贡献与理论价值作了简要的说明,并特别指出了概念分析方法和变量关系的系统认识所具有的理论价值;分析了本研究对医院营销管理实践的指导意义,对本研究的局限性予以了说明,并指出了未来研究的方向。