农业、农村、农民称为中国当代社会的“三农”问题。我国农业生产结构正在逐渐由传统走向现代化，这个转变过程中，出现了相当多的问题，例如农民“看病难”、“看病贵”是当前比较突出的社会问题。那么，怎样去解决广大农民的“看病难”、“看病贵”问题？政府、学术界基本上认同这样一种观点：在现代社会的运行过程中，社会保障系统就是社会的安全阀和预警器。医疗保障制度是现代社会保障制度的重要组成部分，农村医疗保障制度属于现代医疗保障制度，是社会保障制度的重要组成部分之一。目前，我国农村地区实行的医疗保障制度主要是农村合作医疗。任何一项制度制定直接目的在于执行，终极目的在于取得预期的社会绩效。所以农民作为新农村合作医疗的主要参与主体，他们的参与当然就是新农村合作医疗成败的基石。没有农民的积极、广泛、稳定参与，新农村合作医疗就会丧失实际意义。新农村合作医疗制度继续实行自愿参合原则，很多地区在推广这一政策时往往采取了必要的手段用来保证参合率的稳定提高。在农民参与新农村合作医疗行为具有潜在不稳定性的情况下，政府的工作力度一旦发生某种变化，很多农民就会选择退出新农村合作医疗制度。如果不能有效了解农民态度与意向，那么，新农村合作医疗制度深入发展就容易遇到“瓶颈”。从营销学角度来讲，营销刺激认知与风险认知会对消费者的态度产生影响，态度会对意向产生影响，进而营销消费者的购买行为，在新农村合作医疗制度方面，该理论基础是否也成立？营销刺激认知与风险认知是否会对农民参与新农村合作医疗的意向产生营销进而影响其行为？如果营销刺激认知与风险认知会对农民参与新农村合作医疗的意向产生影响，我们如何通过切实有效的手段来提高农民的参合率？本文通过实证研究试深入回答上述问题。本文选取安徽省桐城市双港镇和长春朝阳区的农民样本，研究农民对新农村合作医疗营销刺激认知、风险认知与态度，参与意向之间的关系。运用SPSS统计学工具和营销学理论实证了农民对营销刺激认知与其对新农村合作医疗的态度显著相关；农民对新农村合作医疗的态度与意向显著相关。以往很多学者的研究往往从筹资机制、经济学、制度等方面入手，而本项研究则侧重实证分析和探讨农民这一主要受益群体在新农村合作医疗制度构建和执行过程中的意愿与积极性。研究新农村合作医疗制度构建中的农民的态度和意愿，及时了解农民的期望，同时可以了解该制度的整体执行效果，在发现问题的过程中提出对策，防止农民退保的发生，提高政策的持续性。