张裕葡萄酿酒股份有限公司已经有百余年的发展历史,它是我国葡萄酒发展的先锋企业,在“实业救国”的浪潮中应运而生,为中国葡萄酒的发展奠定了良好的基础。伴随着张裕葡萄酒的快速发展,张裕葡萄酒不断地融入日常生活,而一瓶葡萄酒进入消费者手中,首先映入消费者眼帘的就是瓶身上的酒标,它承载了企业想要传达给民众的所有文化内涵与主张,而这种文化内涵与主张又深嵌于特定的时空场域。本研究即基于视觉传播的视角,以视觉表征、视觉修辞、视觉美学等视觉语言要素为横轴,以时代变迁为纵线,总结张裕葡萄酒酒标视觉传播的特性。本文分为三个部分展开研究。第一部分绪论介绍了本研究的研究背景、研究意义、研究内容和国内外相关的研究现状。第二部分分为四章对张裕葡萄酒酒标百年变迁的视觉传播进行分析,探究张裕以酒标为传播中介进行的积极传播活动。第一章梳理了张裕葡萄酒酒标1892-1949年的发展状况,从这一时期酒标的视觉表征变迁、视觉修辞表达和视觉美学三个角度展开,对张裕葡萄酒的发展和酒标从历史背景、地域文化、时代特征等方面进行阐释。第二章探究了1950-1978年这二十八年间,张裕葡萄酒酒标的变迁以及视觉呈现的变化。第三章是1979-2000年,随着改革开放政策的提出,中国打开大门拥抱世界,张裕酒标也紧跟时代步伐展示出自身的特色,朝着多元化的发展方向迈进。第四章是2001年-至今,进入21世纪,全球化的浪潮席卷每一个人,人们越来越追求个性与独立,张裕酒标设计也开始朝着个性化的方向发展。第三部分对张裕酒标百年变迁的视觉传播研究进行总结与展望。时代变迁带动酒标设计风格的变化,通过酒标在不同时代的视觉呈现特色可以管窥包括时代审美潮流在内的时代特色。随着张裕葡萄酒在世界市场的不断发展壮大,张裕酒标所承载的文化内涵变得更加深厚,对张裕酒标百年变迁的视觉传播的研究也变得尤为重要。