21世纪以来,人类的科学技术不断再创新高,其重要成果互联网已是人们生活中不可或缺的一部分,这也为近些年发展势头迅猛的社会化商务奠定了基石。人们通过社交媒体交流购物心得,分享产品信息,交换使用感受,社交媒体上的信息交互已然成为消费者们重要的决策信息来源。近年来,关于社会化商务背景下消费者购买意愿的研究依然有很高的热度,但是已有的研究主要是围绕一些传统影响因素展开,如:网络口碑、网站设计、感知风险、信任、意见领袖（明星、网红、主播等）等,而社会化商务的诞生就是为了让用户自己产出内容,为用户们提供网络社交场所,然而现有的研究却忽视了普通用户间的交互影响。本文以S-O-R理论为依据构建了理论研究框架,以社会化商务情境为研究背景,研究了同侪效应所产生的信息性影响和规范性影响对大学生购买意愿的影响。重点探讨了信息性影响和规范性影响的关键作用,探知了感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值对大学生购买意愿的影响,以及感知相似性在其中的中介作用。本研究以问卷调查收集的数据为基础,并采用SPSS、AMOS等工具进行统计分析工作。本研究面向大学生群体共发放问卷298份,除去无效问卷后,最终收集到有效问卷251份,有效回收率为84.2%。研究结果表明,同侪效应所产生的信息性影响和规范性影响对大学生的感知价值具有显著正向影响,其中规范性影响的促进作用更显著;感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值对大学生购买意愿都存在显著促进作用,其中感知功能价值的促进作用最大;在信息性影响路径下,三种感知价值起到部分中介作用,在规范性影响路径下,三种感知价值起到完全中介作用;在信息性影响路径下,感知相似性没有对信息性影响和大学生感知功能价值间的关系起到显著调节作用。在规范性影响路径下,感知相似性起到调节作用。本文不仅丰富了社会化商务情境下消费者购买意愿的理论研究,而且为企业进行有效的社会化营销提供了一定的启示。