非营利组织形象营销是非营利组织走出目前募资困难等生存困境的重要举措。非营利组织形象营销与企业形象营销既有相同又有不同之处,两者在营销手法上是相同的,但营销的目的、目标、使命和理念不同,形象营销主体不同,形象营销产品也不同。本文通过对二者异同的分析,从而界定了非营利组织形象营销的内涵。并通过对非营利组织形象营销四个动力的分析表明非营利组织形象营销的必要性和可能性。由于非营利组织与企业等营利性组织存在差异,因此,要防止非营利组织在进行形象营销时走入误区,如把非营利组织形象营销等同与企业形象营销,把非营利组织形象营销等于商品包装,或者缺乏非营利组织形象营销的完整战略。针对非营利组织形象营销存在误区及其原因,本文提出要准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系、深入挖掘非营利组织的文化内涵、构建完整的非营利组织形象营销战略等几个对策建议。其中,构建完整的非营利组织形象营销战略是核心环节。基于非营利组织形象营销理念的实施是一个系统工程,鉴于它跟企业等营利性组织存在差异性,因此,有必要从非营利组织的实际情况出发,来构建完整的非营利组织形象营销战略。而其前提是要对形象营销的宏观和微观环境予以分析。为达成非营利组织形象营销的目标,非营利组织先应形象定位,再按形象定位设计非营利组织的形象,再就是运用传媒等渠道,通过公益活动等形式把形象推广出去。形象营销的效果需要有一个科学的评估体系来体现。最后,形象树立后,要对形象进行管理,包括形象产权保护以及形象危机发生时应有的反应策略等。本文最后研究了岳麓书院建院1030周年暨湖南大学定名80周年庆典这个典型案例,着重指出非营利组织在形象营销方面的继续“保鲜”问题。