社会化媒体时代,消费者对信息有了越来越多的控制权、选择权与话语权,单向度的广告宣传日渐式微,企业对品牌传播的认知正经历着转型与蜕变,纷纷寻求更加柔性的方式输出品牌文化与价值观,而产品包装(特指以促销为目的的商业产品包装)则成为了重要的突破口。产品包装的角色已从静态贮存载体拓展到现代的流通媒介,成为连接品牌与消费者的重要渠道,出色的产品包装不仅能刺激消费者购买,还能通过消费者的自发分享在社会化媒体中实现传播裂变,最大化品牌传播声量。但现有文献中,从品牌传播角度对产品包装因素及其与消费者购买意愿之间的影响机制进行定量研究的较少,仍需进一步研究挖掘,以帮助企业更好地优化产品包装策略。因此,本文聚焦被称为“视觉化商品”的快速消费品,从理论分析和实证研究两方面探索影响消费者购买意愿的快消品包装因素。首先,本文选取了24位受访者进行消费者深度访谈,对所获取的访谈资料进行分析提炼,得到了快消品包装的四个维度:功能性、感官性、情感性和话题性,并引入自我建构和性别作为调节变量,构建了快消品包装对消费者购买意愿的影响机制模型,提出了相关研究假设。其次,开发测量题项,设计初始问卷进行预测试,根据预测试结果对问卷进行修正并发放正式问卷。最后,对正式问卷回收的数据进行描述性分析、信效度分析、相关性分析、回归分析及调节效应检验,以此验证理论模型及研究假设。研究发现,快消品包装的功能性、感官性、情感性和话题性对消费者购买意愿均存在显著影响,且话题性的影响最大,话题性已成为社会化媒体时代影响消费者快消品购买意愿的首要因素。同时,自我建构在快消品包装对消费者购买意愿的影响中存在调节作用,不同自我建构偏向的消费者对快消品包装有不同的认知与态度。最后,结合本文研究结论和企业营销现状,本文为快消品行业的产品包装设计提出了相应的营销建议。