近十年来,中国的轻型客车行业处于快速发展的时期,随着国内市场的饱和,轻型客车厂家开拓海外市场,寻找新的利润增长点。厦门KL公司轻型客车的海外业务目前处于由贸易向营销转变的探索阶段,主要是通过贸易方式销售产品,以订单管理、商贸、物流为主要工作,对市场需求分析、市场战略、商品、分销、服务、品牌等营销要素缺乏系统策划、能力水平低。对经销商依赖程度高,缺乏对渠道的管理和深耕,在国际贸易环境不断恶化的情况下,KL公司轻型客车出口的业绩停滞不前甚至出现下滑。为了改变被动的局面,厦门KL公司寻找更适合当前环境的新的营销模式,进行KL公司轻型客车海外发展策略的研究,不仅具有现实意义,还可以为类似的汽车出口企业提供参考。本文采用了文献检索、比较分析、深度访谈以及理论与实际相结合等研究方法。首先全面回顾已有的营销学的相关理论。其次对中国轻型客车行业和厦门KL公司海外轻型客车的营销模式进行分析,提出目前KL公司轻型客车海外出口存在的问题。基于营销模式可以被借鉴这个前提,对国内外汽车企业成功开拓海外市场的案例进行分析,而后,采用对KL公司轻型客车经销商和终端用户进行深度访谈的调研方法,归纳出经销商和终端用户在采购轻型客车时关注的重点。通过以上步骤,研究结论认为KL公司轻型客车需要遵循4C的营销理论,提供满足客户需求的产品和服务,以客户愿付成本制定价格策略,通过品牌管理实现与顾客的双向交流与沟通,通过渠道管理和客户关系管理实现客户购买的便利性。同时梳理公司的组织架构,以更好的实施新的营销策略,最后善用政府资源,提升海外市场占有率。