随着信息技术的发展和互联网购物的迅速普及,预售模式越来越受到企业的关注,并且成为消费者所了解和习惯的购物方式,近年来已经成为国内外学者们研究的热点话题。对于许多产能有限且无法在短期内提高的企业来说,限量预售方式能够帮助其更加有效的分配两期库存从而提高收益。对于消费者来说,获取预售产品的两期价格信息已经变得越来越方便,其购买行为将受到参照价格效应的影响。鉴于上述,基于研究现状和现实情况,在考虑异质性消费者参照价格效应的基础上探讨了企业的最优限量预售策略。本文建立了由零售商和消费者两方组成的商品市场,其中生产销售单一商品的垄断型企业为产品供给侧,该产品的消费者为需求侧。零售商将在预售期和现货期两个阶段向市场销售产品,并且在预售期可决定是否进行限量销售。分别研究在不同定价策略中,零售商的最优定价决策和限量策略,然后进一步对比所有可行预售策略的优劣性,得到在面对不同产能情况和消费者结构时零售商的最优预售决策。接着,将最优决策与无消费者参照价格效应时的最优决策进行对比,得到参照价格效应对零售商限量预售策略的影响,发现参照价格效应的存在不影响预售价和最优预售量,但会降低现货价;会影响零售商限量预售策略的可行域,且系数越大,可行域越小;会使零售商的利润降低,且随着系数增大,零售商的整体利润逐渐降低。本文所得结论补充和丰富了企业预售决策的相关研究成果,同时,所得到的结论对于产能有限的企业来说具有指导意义,能够帮助其在面对具有参照价格效应的异质性消费者时做出更好的预售决策。