随着休闲农业的迅速发展,以及人们旅游理念的转变,休闲农业旅游成为21世纪新兴产业。它不仅带动旅游业的发展,而且使得广大农民从中受益。然而,由于休闲农业在国内尚处于起步摸索阶段,其营销策略仍存在着一些问题。鉴于此,本文选取福州市休闲农业旅游消费行为作为研究对象,在消费行为学、市场学研究的基础上,结合休闲经济理论,借鉴国内外休闲农业旅游消费行为的研究成果,试图得出具有休闲农业特色的消费者行为模式。本研究在回顾和研究国内外休闲农业旅游消费行为的研究基础上,通过对福州市主要休闲农业区旅游者的实际调查和访问,得到一手资料和数据,综合分析福州市休闲农业发展现状,针对福州市休闲农业营销策略中存在的问题提出建议。本研究包括5个部分内容。(1)本文的第1章和第2章,主要阐述本研究的研究背景和意义,所采用的研究方法以及可能的创新点。在此基础上,对已有的相关研究进行综述。同时,指出本研究的理论依据,即休闲经济理论和消费者行为理论。(2)本文的第3章,主要对休闲农业旅游消费行为进行理论分析。从消费行为影响因素、消费决策——行为过程以及消费行为特征等三个方面进行分析。(3)本文的第4章,也是本文的重点。以福州休闲农业作为调查对象,将旅游者的消费过程分为5个部分,依次为消费动机、消费认知、消费决策、消费体验以及消费满意度和重游意愿等,并对相关因素进行统计分析,得出结论。本研究认为,顾客选择休闲农业旅游的动机有别于一般类型旅游；顾客主要通过亲友体验分享获得有关休闲农业旅游的信息；休闲农业旅游目的地距离居民居住地的距离越远,出游次数越少；而城市居民的年出游次数高于城郊居民和农村居民；女性每年参加休闲农业旅游的次数比男性少,而月收入越高,出游次数越多,随着家庭周期的推延,居民的出游次数也逐渐增加。(4)本文的第5章和第6章,基于以上分析,本文提出相应的营销建议,包括明确市场定位、重视产品开发、多元价格策略、拓宽营销渠道以及加大促销力度等方面。另外,指出本研究的不足之处以及研究展望。