数字经济已经渗透进人们的生活方式及市场的各个领域,随着电子商务平台的崛起,新模式、新业态、新技术正在蓬勃发展。作为新兴业态的直播电商以其“万物可播,人人可播,处处可播”的特点,迅速成为了电子商务和消费领域最大的新热门。而中国掀起的直播热也蔓延到了海外,东南亚地区的跨境电商也通过直播带货的模式来销售商品。东南亚是全球电子商务增长最快的地区之一,人口众多且高度年轻化,中产阶级购买能力强,同时各国政府也对电子商务发展提供了全方位支持,这些因素共同推动了东南亚地区电子商务的迅猛发展。本文基于中国和东南亚电子商务行业发展现状和新趋势进行研究,分析了直播电商的发展情况、用户规模、带货场景和营销模式。进一步探究东南亚六个国家的电子商务市场和用户画像,发现消费者行为受到文化偏好的影响,跨境电商面临着跨文化的营销困境。本文利用文化距离指数量化不同国家的文化差异,从文化距离对跨境电子商务的影响角度考察中国“直播+电商”模式应用到东南亚市场后当地电子商务流量状况的变化情况。实证研究结果表明文化距离对跨境电子商务的流量规模存在显著的负向影响。本文选取Lazada、Shopee和Tik Tok三个跨境电商平台作为案例分析对象,探索电商平台克服跨文化因素、弥合文化距离、实现多国电商平台直播运营的成功模式。最后从东南亚留学生的视角,结合电子商务新业态的创新发展趋势,针对性地提出了完善直播电商生态体系构建、提高各国直播运营模式的市场营销效率的相关建议。为日后中国与东南亚地区的经济贸易合作注入新的活力,在多领域、多层次上实现多方共赢。