零售商店经营绿色产品不仅是大势所趋,而且对整个供应链乃至整个经济社会的绿色发展有重要影响。然而,现有关于零售商店绿色经营方面的研究仍处于起步阶段,对于消费者评价经营绿色产品的零售商店的研究更是匮乏。因此,研究零售商店经营绿色产品对消费者惠顾意愿的影响,并比较不同的绿色产品类别之间的影响差异,不仅有利于弥补现有研究的不足,而且也可以为零售商店经营绿色产品提供指导。本文基于SOR理论,以顾客-商店认同为中介变量,以调节定向和感知价格公平为调节变量,构建了零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿影响的概念模型。采用实验方法,通过招募长沙某综合性大学的在校本科生、硕士生和博士生参与实验,借助SPSS21.0数据分析软件,运用描述性统计分析、方差分析、回归分析等数据分析方法对实验数据进行分析,检验了零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响路径以及调节定向和感知价格公平的调节作用。实验一研究发现,零售商店绿色产品类别通过顾客-商店认同的完全中介作用对惠顾意愿有显著正向影响,其中零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响作用比经营绿色非耐用品略强。实验二发现,感知价格公平在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同的影响中具有显著调节作用；调节定向在零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中具有一定的调节作用,而在绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中没有调节作用。