客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制,是一种以客户为中心的经营策略,属于企业信息化的范畴。它以信息技术为手段,并对工作流程进行重组,以赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。　　 CRM的重要性和应用前景已不言而喻,但CRM在各类医药企业的应用,在共性需求的基础上,却有着千差万别的不同。医药业的CRM应用,在产品线和销售渠道十分复杂的情况下,其重要性更为突出。如果从客户入手,对于医药企业来说,就存在一种通过增强客户洞察力来获取竞争优势的机遇。这一点,在千姿百态的医药CRM应用中则体现出明显的规律性。实施客户关系管理,实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变,是医药企业更好理解客户的重要方式。　　 一般医药生产企业的产品线非常丰富,不仅包括多种产品大类,各大类中又包括数种品牌和不同规格。除产品线众多外,医药产品的销售渠道也十分复杂,往往经过多层分销商才能到达最终消费者。随着市场竞争的日益加剧,医药企业规模的迅速发展,医药企业只有规范化、规模化发展才有出路。但是规模越大,管理成本就越高,庞大的医药销售渠道建立起来后,如何提高客户的满意度,保证客户对企业的忠诚度等成为公司急需解决的关键问题,中国医药企业逐渐认识到,只有贯彻先进的CRM理念、利用CRM加强营销管理、打通企业的销售通路、深度把握最终消费者需求、掌控客户和渠道、不断改进营销和服务手段,才能实现经营效益的持续增长。　　 本文作者从2001年起,一直从事医药企业的技术支持、客户管理等工作,在实际工作中,作者发现,CRM这一以客户为中心的价值观念在国内外均有为数众多的机构/厂商在研究,但在国内应用成功的案例数量并不多,对于为数众多的医药企业,尤其是中小企业来说,CRM建设大都停留在理论阶段,真正进入实施阶段的企业并不多。已经使用CRM的企业,现有的CRM就像是鸡肋,弃之可惜,食之无味,CRM在医药企业的应用并没有充分发挥其优越性。现有的CRM在医药企业中普遍存在功能有限、企业与客户缺乏协作互动、CRM使用者不支持CRM的使用发展等问题。作者深感CRM在实际应用中有需要提升与改进的地方,这也是本文的出发点。　　 在参考AMT、Siebel、Oracle、用友、英克、中圣、立友信等CRM系统供应商的认识,以及中国客户关系管理研究中心、ForresterResearch等CRM研究机构对于CRM在医药企业应用问题的看法后,可以看出CRM在医药企业尤其是医药商业企业应用的改进方向是发展CRM终端,提高CRM系统互动性;进行CRM思想建设。　　 医药行业具有一定的特殊性,医药企业的销售模式要根据产品的不同、销售地点的不同而采用不同的模式。医药企业的市场营销具有医药产品生产与销售相剥离、批次号管理、产品同质性、服务同步性、服务超前性等特点。因此,医药企业适合实施CRM,也有必要实施CRM。　　 但是从目前CRM在医药企业的应用现状看，由于各医药企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同,因此,医药企业的CRM并没有形成通用的规律。而且,医药企业的CRM仍停留在低水平应用,没有达到很好的效果。在CRM.的实施过程中,均存在功能有限、企业与客户缺乏协作互动、CRM使用者不支持CRM发展等问题。　　 A公司是国内知名的诊断试剂和医疗器械经营企业。2002年,A公司引入CRM理念,并于2003年自主开发设计CRM系统,于2004年成功在企业内应用。该公司CRM系统的目标是:整合客户资源,有效管理客户信息;进行客户价值分析,锁定目标客户群,选择适合本企业的销售方式;提高管理效率,有效进行销售队伍管理、销售人员绩效考核。A公司的CRM系统拟建四个分系统:分析管理分系统、业务管理分系统,客户协作管理分系统和应用集成管理分系统。其中,分析管理分系统包括客户分类管理、客户满意程度调查与客户抱怨与投诉三个模块。A公司对客户按照客户价值、客户和企业的关系、客户生命周期等三种方式分类并对不同的客户采用不同的管理方式。又将客户抱怨与投诉分为产品质量、货物运输与公司服务三类,按照类别不同,采用不同的处理方式。业务管理分系统主要负责销售自动化的实现,销售人员可以随时通过远程系统登录到服务器上的中心信息库,从中提取产品信息、市场信息、客户服务和技术支持等信息,以便与客户更好的沟通。客户协作管理分系统负责通过互联网进行产品信息的发布和获取。应用集成管理分系统的目标是实现与ERP、SCM等系统的集成。目前,A公司的CRM系统己完成与本企业ERP、SCM的集成工作。　　 CRM系统的成功使用,为A公司带来了客户流失率降低、发货成本降低、客户回款周期缩短、客户维系费用降低、企业利润率提高等诸多利益。但仍存在销售流程协调、人员管理困难,数据挖掘深度不足,未能充分发挥电子商务的优势等问题。作者认为,A公司的CRM系统需要发展终端,提高CRM系统互动性,同时进行CRM思想建设才能更好的发挥作用。　　 通过A案例,我们可以看出,要想让CRM发挥其优越性,必须从以下三点入手:　　 1)CRM不是用来管理管理客户的,而是用来管理数据的。　　 2)CRM要注重数据分析,但不能仅依靠分析结果下结论。　　 3)CRM的实施要循序渐进。