随着《“健康中国2030”规划纲要》的实施,商业健康保险进入新发展阶段,疾病、医疗保险产品种类繁多,健康保险保费收入持续增长,但与我国14亿人口基数相比,目前的商业健康保障覆盖面不高,需求端存在着许多制约因素。国内外学者已从人口结构等层面分析商业健康保险的需求影响因素,然而传统经济学的理性人假设具有局限性,无法完全解释健康保险市场的需求异象,因此国内外学者逐渐采用行为经济学的理论,将经济学与心理学相结合,探究行为因素对商业健康保险购买意愿的影响。本文在梳理行为经济学相关理论的基础上,分析行为因素对商业健康保险购买意愿的影响,并提出相应的措施与建议,希望为我国商业健康保险发展提供有益参考。本文分为四个部分:第一部分是商业健康保险购买意愿影响因素的理论分析。基于行为经济学的视角,该部分使用前景理论、心理账户理论、跨期决策理论以及选择过载理论分析行为因素对商业健康保险购买意愿的影响。通过文献综述法得出以下结论:主观概率会提升个体对健康保险的主观评估价值,不同心理账户的设置影响健康保险的购买,现状偏见抑制现期健康保险的购买意愿,损失厌恶提升个体对健康保险的成本感知,选择过载延长健康保险购买决策的时间。第二部分是商业健康保险购买意愿影响因素的问卷调查。在确定调研对象后,借鉴行为经济学中的经典实验设计调查问卷,并收集个体微观数据,再详细梳理样本数据,包括样本的地区分布与描述性统计。最后基于样本特征选取适当的变量,对各变量进行详细说明。第三部分是商业健康保险购买意愿影响因素的实证分析。采用Probit模型检验行为因素是否对商业健康保险购买意愿产生影响,探讨其影响机制,并通过调整模型与被解释变量的赋值,进行稳健性检验。此外,基于本文样本特征,选取年轻人群进行深入研究,探讨年轻人群的行为经济学特征以及其对商业健康保险购买的影响,并将剩余人群设置为参照组,分析不同年龄人群的购买意愿情况。第四部分是结论与建议,得出以下结论:行为因素对商业健康保险购买意愿产生显著影响,其中主观概率与商业健康保险购买意愿呈现显著的正相关关系,现状偏见、选择过载与商业健康保险购买意愿呈现显著的负相关关系。心理账户、损失厌恶因素对健康保险购买意愿的影响并不显著。通过引入控制变量,人口结构因素中的收入、受教育程度与基本医疗保险参保情况也会显著影响商业健康保险的购买意愿。基于本文研究结果,为了提升居民的商业健康保险购买意愿,促进商业健康保险提质增效,本文认为应当重点提升健康管理服务水平,开发差异化、个性化保险产品,提供全生命周期的健康服务,提升消费者对健康保险的感知价值,减轻其现状偏见倾向。同时加强商业健康保险的宣传,提升居民的金融素养,依托大数据、人工智能等技术提供保险咨询服务,避免消费者陷入选择过载的困境。