随着国际贸易和经济全球化的飞速发展,商标名称的翻译在商品贸易中的重要作用日益突出,它将影响产品市场化的速度与范围。然而西方以及我国传统的翻译理论讨论的主要都是文学与科技翻译,对于旅游、广告、商标名称等应用翻译很少论及。商标名称的翻译尚未完善,在规范化、语用、不同文化的心理认可及可读性等方面存在问题。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,一个好的品牌名应具备“音、形、意”的完美结合,给人好看、好记、好印象的效果。因此,品牌名的翻译并非语言之间的简单转换,它涉及到语言、文化、市场策略、消费心理及法律等各个方面,具有自己的内在特点与要求,因而需要对它进行系统的研究。该文从一个新的视角即功能派翻译理论出发来探讨跨文化交际中品牌名称的翻译。功能主义理论把翻译看作一种目的性行为,以目的文本及目的语文化为导向,强调目的语文本的目的及功能,同时认为文本类型决定翻译策略。因而认为译者有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略与方法;功能翻译理论为翻译理论研究开辟了一个新的视角,对商标名称、广告等应用翻译研究及问题的解决具有独到之处。首先,它的突出贡献在于将目的语文本功能的实现引入翻译批评体系,并将其作为衡量翻译质量的主要标准;其次,它为一些非常规的翻译策略、方法比如改译、改写等提供了理论依据。而这些非常规的翻译策略与方法则常用在商品品名的翻译中。与其它文本的翻译不同,品牌名称没有语境,是单个或几个词之间的转换,在文本类型、功能与语言方面具有自己的特点。作者分析了品牌名的功能、语言与文本特点并比较了影响其翻译的语言、文化、消费心理等各方面的因素,目的在于找出最佳的翻译方法,提高品牌名翻译的质量,实现译名的规范化和增强译名的可读性;然后,作者探讨了翻译策略及标准,提出了音译、意译、音意结合、交际、杜撰、移译与还原意译等方法。一个成功译名的标志应是能吸引消费者,激发美好的想象与购买欲望,应对译名读者像原文对原文读者一样产生相等或近似相等的宣传效果。为实现这一目的和克服文化障碍,译者常常必须对原文做语言和文化上的调整以适应目的语文化及目的语读者,因而,品牌翻译是一种积极的、创造性的过程而不是语言之间简单转换的模仿性行为,译者必须运用主动性与创造力;另外,译者所遵循的翻译标准往往决定译者对翻译策略与方法的选择。功能派翻译理论强调译文在目的语文化中的功能性,因而,译名的商业效应是衡量其好坏的标准,能够提高品牌的知名度及产品在目的语市场的销售的译名被认为是好的译文.