二十世纪九十年代，SHOPPING MALL作为一种新型零售业态被引入中国，随着中国经济的发展、交通状况的改善、人们生活水平的提高、消费需求的变化以及商业零售业态的变革，SHOPPING MALL在中国有了更广阔的发展空间。自2002年以来，国内更是掀起了一阵SHOPPING MALL投建狂潮。各大城市已纷纷开始动工或扬言要建造“××最大的MALL”。目前我国的SHOPPING MALL尚处在起步阶段，没有成熟的开发、运营模式可供借鉴，从国内SHOPPING MALL的研究现状来看，学者们大多从地产的角度讨论SHOPPING MALL的开发建设以及宏观规划等，对SHOPPING MALL微观层面上的运营及管理的真正研究相对较为缺乏，然而，随着全国大批量SHOPPING MALL的相继开业，日常的经营管理方面的理论及实践的研究和探索应当引起人们的广泛关注。　　国外的SHOPPING MALL经过近百年的发展，已经处于成熟阶段。而就国内而言，SHOPPING MALL仍然处于起步阶段，由于缺乏现成的经验，中国SHOPPINGMALL企业存在着定位不准、管理不统一、专业管理人才短缺、合作共赢理念尚未完全体现的共性问题。新生事物出现问题是不可避免的，重要的是总结经验，避免重蹈覆辙。　　SHOPPING MALL的兴起符合零售手风琴假说和产品生命周期理论假说，国内SHOPPING MALL正处于引入阶段。SHOPPING MALL最基本的管理特征就是“统一管理、分散经营”，此外还有其他具有四大特征:以运营商户及其组合为重点、租金是获得利润的主要方式、“商户+消费者”双重服务对象、承担综合商业功能。国内SHOPPING MALL的经营模式有出售、出租和租售结合三种，运营管理模式主要有专业管理公司和开发商自己管理两种方式。　　以金源新燕莎MALL为例。金源新燕莎MALL建筑面积55万平方米，规模巨大，在行业内具有很强的代表性，具有环境、配套设施、主力店联动等优势。金源新燕莎MALL有其特有的运营管理模式，即开发商自己管理，但所有者、经营者、管理者三权分立不明显的租赁经营模式，因此除了具备上述国内SHOPPINGMALL的共性问题外，仍然存在自身的问题包括合作关系、功能布局、经营形象、服务水平等方面的问题。金源新燕莎MALL克服自身问题的主要措施在于其市场定位策略的实施，包括目标顾客和商品定位策略以及环境定位策略。　　SHOPPING MALL在引入阶段，明确的市场定位、目标顾客定位、功能布局定位以及品牌的定位策略将是决定SHOPPING MALL是否运营成功的首要问题。金源新燕莎MALL的目标顾客和商品定位策略，包括商圈和目标顾客的定位、布局调整策略、特色专营区域的建设三个部分。商圈的定位直接决定者目标顾客的定位。目标顾客是SHOPPING MALL运营管理的出发点，只有确定目标顾客群，才能赢得市场的肯定，赢得消费者的忠诚，目标顾客同样也决定着MALL的定位和相应的品牌形象。合理的SHOPPING MALL功能布局，不仅能够提高顾客的消费效率，也能够提高顾客的忠诚度。处于引入阶段的SHOPPING MALL运营管理者应以降低搜索成本、优化消费体验为宗旨，科学规划各类店铺的布局，提高顾客的购买欲望和效率。规模宏大的SHOPPING MALL能为单个品牌提供更多展示空间，所以SHOPPING MALL中的店铺可以发展流行或高档品牌的旗舰店;品牌店铺形象要与MALL的整体形象融为一体。各类品牌店铺的定位应该与SHOPPINGMALL的整体定位和目标顾客群相吻合。同时，处于引入阶段的SHOPPING MALL在充分考虑消费者和市场的因素的情况下，可以在MALL内设置有规模的特色专营区域，以吸引客流，强化竞争优势。　　营造良好的购物环境是带给消费者全方位新型体验的第一要点，更是提高顾客满意度的突破点，环境直接影响消费者的感受和情绪，因此，SHOPPING MALL运营企业必须重视内部环境的规划和提升。金源新燕莎MALL的环境定位策略，主要体现在三个方面优势:停车场优势定位、环境氛围优势定位、服务设施优势定位。停车场优势包括停车面积大、车位充足、免费、方便等。环境氛围优势包括室内绿植、花卉、景观等设置。恰当的绿植、花卉不仅能带给消费者以全新的视觉感受，同时也可以延长顾客的逗留时间、激发人们的购买欲望。设置局部的景观、中庭还可以引导SHOPPING MALL内人流。服务设施包括娱乐功能设施和附属服务设施两部分。服务功能设施主要包括餐饮、娱乐、休闲场所或设施，是为SHOPPING MALL的消费者提供良好环境氛围的先决条件;附属服务设施的完善可以增加SHOPPING MALL的吸引力，给顾客以宾至如归的感觉，包括休息设施、卫生设施、标识系统设施、信息通讯及其他设施，通过这些附属服务设施的设置，呈现给顾客舒适的消费环境。　　通过消费者问卷调查和商户问卷调查对金源新燕莎MALL的市场定位策略的效果进行分析后表明:通过对消费基本信息、消费趋向的调查反映出金源新燕莎MALL的商圈定位、目标顾客定位以及店铺定位比较准确，与调查对象的情况比较相符。通过消费者对金源新燕莎MALL的认知度调查，反映出消费者对金源新燕莎MALL的环境满意度较高，且对金源新燕莎MALL内特色专营区域的认同度也比较高，因此金源新燕莎MALL的市场定位策略赢得了消费者的认可，有效地提高了顾客满意度。通过商户对金源新燕莎MALL的评价的调查，反应出金源新燕莎MALL的商户对其整体满意度也较高，包括环境、店铺定位、布局等方面。从商户的角度出发，通过定位策略和环境策略的成功运营，也最终达到了提高商户满意度和商户忠诚度的目标。因此，金源新燕莎MALL的市场定位策略实现了预期的效果，对其他同样处于引入阶段的SHOPPING MALL具有一定的参考价值。　　综上所述，结合金源新燕莎MALL的实际经验以及我国的具体情况，处于引入阶段的中国SHOPPING MALL企业应重视市场定位策略，以提高顾客满意度为目标，从加强SHOPPING MALL的目标顾客和商品定位的准确性以及环境设施的舒适性入手，形成差别化竞争优势，促进SHOPPING MALL的长远发展。这样，中国SHOPPING MALL运营企业才能实现市场认可度和经济效益的双赢。