近年来,随着互联网技术在旅游行业中的广泛运用,旅游目的地形象的传播方式不再仅限于传统的电视、纸媒等,网络等自媒体行业的兴起,使其成为目的地传播旅游形象,进行营销推广的新方式。文中以云台山世界地质公园为研究案例,以旅游网站中游客发布的评论数据和官方发布的目的地旅游信息为数据来源,借助文本分析工具,利用扎根理论等分析方法,探寻游客评论数据中所反映出的云台山世界地质公园的游客感知形象,以及官方数据反应的旅游投射形象的各自特征,二者的相同和差异之处,分析形成差异的原因,并有针对性的提出云台山世界地质公园的旅游形象提升优化建议。首先探究游客生成内容形成的云台山世界地质公园的游客感知形象,利用文本挖掘软件,基于“认知-情感-意动”三分量法和内容分析方法,将认知形象整理得出旅游吸引物、旅游基础设施、旅游环境、旅游消费与服务、旅游态度5个主范畴,从情感形象分析中,游客对云台山世界地质公园整体持正面积极的态度。意动形象表现为旅游者具有强烈的重游意愿。其次对管理者在官方网站及自媒体平台发布的旅游信息等内容,分析官方形成的旅游投射形象,同样利用文本挖掘软件,从形象构成、情感形象和整体形象三部分来分析。其中云台山世界地质公园投射形象的构成要素整理为旅游吸引物、旅游环境、旅游基础设施、旅游活动与宣传、文化底蕴、品牌建设与管理6个主范畴。对于投射形象的情感分析,正面积极的情感占主导地位。云台山世界地质公园的投射形象所反映的整体形象总结为特色鲜明,品牌多元化,正面积极。再次,通过对比分析云台山世界地质公园的游客感知形象和投射形象的异同之处,分析二者产生差异的原因可能在于景区管理者与游客的出发点不同、旅游感知形象的主体差异、投射形象未能及时对感知形象进行反馈、投射形象与感知形象信息时效性的不对称等原因。最后通过产生差异的原因及相关结论来提出针对性的旅游形象提升策略,针对游客感知形象的提升,需要科学制定景区发展规划与景区管理,突出世界地质公园的特色和科普知识的宣传力度,营造良好的旅游氛围,增强旅游体验感。对投射形象的提升,主要为提炼旅游形象,强化云台山世界地质公园的品牌推广,对游客评价进行及时反馈等措施。