随着跨国营销活动在世界各地的蓬勃展开,西方企业从事跨国营销的一些观点、理念在不断更新.在跨国营销中因忽视文化差异而导致营销失败的态势,使得跨文化营销问题在全球化的影响力就更为突出.因此越来越多的从事跨国营销的西方企业将管理工作的重心从对资本和技术的管理上转到如何融合不同文化的差异,进行有效的跨文化管理上来.WTO为中国企业开展跨国营销提供了广阔的空间,将中国企业迅速的溶入到经济全球化中,国外大量的企业涌入中国开展跨国营销,中国的企业也越来越多的走出国门开展营销.在此过程中,中外文化有了很大的交融,但各国文化之间的差异却不容忽视.由于中国开展跨国营销的起步比较晚,经验也不多,所以更应重视文化差异问题,重视跨文化营销模式选择.该文在总结和分析西方国家跨文化营销模式(即母国取向模式、东道国取向模式、区域取向模式和世界取向模式)的基础上,采用理论联系实际和案例分析的方法,结合中国企业国际市场营销的实践,探讨了中国企业跨国营销中存在的文化差异问题以及跨文化营销模式选择问题.该文分五个部分:第一部分是文献综述,主要综述了文化及其要素,以及市场营销中的文化因素和跨文化营销研究;第二部分分析了跨国营销中文化差异形成的原因及表现;第三部分分析了从文化信息的收集,跨文化分析,跨文化理解至跨文化营销模式选择的完整过程;第四部分用案例对国外公司跨文化营销模式进行了比较分析;第五部分探讨了中国企业跨国营销中存在的文化差异问题以及跨文化营销模式选择问题.