当今社会，传统口碑随着互联网的发展呈现为网络口碑的新形式，并成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中不确定性的重要参考信息。同时，网络购物方式普及，网络口碑的一种重要形式——在线评论更是对消费者购买决策产生越来越大的影响，而在线评论影响力大小与营销效果主要取决于消费者感知的在线评论可信度。本文将研究消费者感知的在线评论可信度影响因素及其对商家信任的影响机制，并加入了文化维度变量作为调节变量。本文将通过实证研究方法和结构方程模型对假设作出检验。本文研究结果显示:平台客观性、评论者专业性、评论质量会正向影响消费者感知的在线评论可信度;感知在线评论可信度又会正向影响消费者对商家的能力信任、诚信信任和善意信任;而文化维度特征变量-不确定性规避对平台客观性、评论者专业性和感知在线评论可信度之间的关系会起到调节作用。