据CNNIC数据显示,移动购物占总体网络购物用户的97.3%。移动购物是新兴电子商务,成为电子商务界热点。碎片化时代,消费者移动端的购物场景与PC端存在明显差异,如何抓住消费者心理需求因素,提升顾客粘度和复购率是电商企业成功的关键。鉴于此,基于移动端网购情境从消费者感知互动体验视角,明确移动端外在互动刺激因素。并依据环境心理学S-O-R模型,提出本研究模型:外在互动刺激影响心理情绪(顾客信任)进而影响顾客重购意愿。本文综合环境心理学、市场营销理论、消费者行为理论、社会心理学等主要探讨3个问题:1)移动端外在刺激因素引起的顾客感知互动体验(消费者网络互动)对消费者重购买意愿的影响研究。2)情绪因素(顾客信任)在移动购物消费者重购意愿中的影响研究。3)顾客涉入度在消费者移动购物重购意愿的影响研究。本研究综合运用理论阐释及问卷调查、统计分析等研究基于主流的移动端App淘宝、京东、唯品会用户根据产品分类(搜索品和体验品)进行问卷调查共回收536份有效问卷,探讨9个假设:消费者网络互动对重购意愿影响机制,消费者信任在互动与重购意愿中的中介效应,顾客涉入度在网络互动与重购意愿关系的调节作用。其研究结论及创新为以下几点:1)基于消费者多重角色,拓展了移动端社交电商消费行为研究。结合移动消费者自身双重身份:消费者及网购系统过程的重要参与者,基于刺激-机体-反应模型,拓宽了移动端消费研究。2)赋予网络互动新内容,深入探索消费者感知网络互动体验及重购意愿影响关系。研究结果表明赋予新内容的网络互动(移动端商家与顾客互动和顾客间的互动)皆在顾客信任和重购意愿影响机制路径显著。且消费者与商家互动比顾客间互动对重购意愿影响略高。3)顾客涉入度在网络互动对消费行为研究中的引入。实证研究结果表明高顾客涉入水平在移动端消费者互动与重购意愿关系发挥正向调节作用。而低顾客涉入水平因缺乏获取信息的动机而在两者关系中调节作用并不显著。本研究认为移动电商企业营销策略部署时,应着力加强移动购物平台的建设,传递信任进而引导消费者参与多方互动,提升复购和推荐意愿。为此对移动端网购的运营者提出建议:1)改善顾客-企业关系,传递信任;2)注重与消费者互动的质量:恰当的资源配置;基于不同涉入度管管理用户;完善双向交流的互动平台即精准信息推荐和搜索、社交元素趣味性、客服快速响应、借助影响力整合营销提高与消费者的互动性与参与度;3)利用大数据,挖掘用户深层需求增强消费者黏性,对提升顾客忠诚度具一定的指导意义。