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体育赛事直播平台是体育赛事盛会的信使,其把体育赛事的声音和画面带向世界各个角落。在过去的几十年里,体育产业经历巨变,数字技术正在释放前所未有的增长机遇,商业化不仅使以往的体育活动内容更加丰富多彩,同时还衍生出许多新兴活动项目。移动端的发展为用户带来了更多元化和更便捷的观赛方式,看直播的设备门槛越来越低也进一步促成“体育直播全民化”,不但扩大了体育赛事的传播范围,也使体育赛事的版权和付费赛事逐渐成为体育产业价值的表现方式之一。体育赛事直播行业逐步迈入发展的快车道,其潜在市场十分广阔,大有可为。据中国互联网络信息中心发布数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,其中体育直播用户规模为1.38亿,占直播用户整体的24.6%。我国拥有庞大的体育赛事消费群体,但付费体育赛事直播行业正处于培育期,赛事付费率低下,用户的付费观赛意识比较淡薄。本文针对体育赛事直播平台中用户的付费意愿影响因素进行研究,以期建立起影响用户付费意愿的模型,找到核心因素,了解用户付费意愿低下的原因并提出相应的可行性建议。本文采用文献资料法,系统的整理了国内外有关体育赛事消费者观赛动机和行为意愿研究所涉及的思想方法和理论基础,梳理了我国主流的体育赛事直播平台的现状,并针对不同平台的付费模式进行了对比。基于体育营销理论和技术接受模型等理论研究,本文结合体育赛事直播平台情景相关要素,选取体育赛事消费者观赛动机作为主要自变量,感知价值作为中介变量,引入体育赛事消费者个人付费意识作为调节变量,丰富模型变量,构建体育赛事直播平台用户付费意愿影响因素模型。通过问卷调研法获取568份有效样本数据,利用SPSS 25.0和AMOS 23.0等软件对构建的结构方程模型路径关系和模型适配度等进行实证分析,并对本文提出的5个主假设进行检验。对体育赛事直播平台中用户付费意愿的影响因素研究结论显示,SEM模型卡方自由度比χ2/df为2.862,p值小于0.001,拟合优度系数GFI＞0.8,CFI为0.950,NFI为0.926,均大于0.90,本研究构建的结构方程模型具有良好的适配度,理论假设的路径关系与实际测量数据较为吻合,获得如下结论:（1）体育消费者观赛动机对其付费意愿具有正向影响,观赛动机是用户付费意愿的直接影响因素;（2）体育消费者感知价值对其付费意愿具有正向影响;（3）感知价值在体育消费者观赛动机和付费意愿之间起到了中介作用;（4）个人付费意识在一定程度上会调节感知价值和用户付费意愿之间的正向相关关系。最后,结合对体育赛事消费者付费意愿影响因素的分析过程和SEM模型路径分析结果,笔者认为,观赛动机作为体育赛事消费者的个人身份属性对其付费意愿具有重要的影响,平台运营商必须以更加平等、真实和用心的方式与体育赛事消费者进行互动,了解消费者对付费赛事的实时反馈,据此,运营商可以提高产品质量或改善其服务。面对一个庞大且有付费意愿的用户群体,提升用户的付费意愿是一个长期且复杂的过程,需要不断挖掘用户真实需求,制定与时俱进的营销策略。综上,本文为体育赛事直播平台提出了五点政策建议:（1）深挖用户需求,提高观赛动机;（2）打造明星观赛团,增强平台互动性;（3）拓宽体育赛事IP的开发边界;（4）创新运营模式;（5）积极培育平台用户的付费意识。