近年来互联网发展速度飞快，网民数量大量增加，网络普及率不断提升，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率为42.1%,较之2011年提升3.8个百分点。其中网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。由此可见，互联网络的普及和网络购物成为时代的潮流。同时在网络环境下，消费者可以打破时空的限制，自由的进行沟通和讨论，网络口碑逐步成为消费者行为决策的主要信息来源，网络口碑的影响力也日渐明显。正面口碑可以在一夜之间帮助企业树立形象。在网络环境下，了解正面网络口碑对消费者行为意愿的影响，并制定相应的营销策略显得非常必要。本文总结和吸取前人的研究成果，在口碑传播、谣言扩散等相关理论的基础上，结合现有网络口碑理论的新发展，构建本文的正面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究模型。综合分析了正面网络口碑信息的接收者特征、正面网络口碑信息的特征和正面网络口碑发送者的特征这三个方面是如何通过信任来影响消费者的行为意愿的。三个方面包括五个因素：接收者的专业性、关系强度，口碑的数量、口碑的视觉线索，口碑接收者的产品涉入程度。本研究以在校大学生为主要研究对象，并用SPSS19.0统计软件对假设模型进行验证分析，得出如下结论：（1）正面网络口碑对消费者行为意愿有显著的影响作用。（2）正面网络口碑对口碑接收者的信任有显著影响，且各测量变量的影响程度不同。（3）口碑接收者的信任对口碑接收者的行为意愿有显著影响作用。（4）信任对正面网络口碑各测量变量和行为意愿间的关系起到的中介作用不同。