2010年以来的中国网络可谓震荡不小,3Q大战、蒙牛陷害门案的发生,使网民看到网络这一自由舆论平台的另一面,即它的不可靠性和不安全性。随着案件的逐渐明朗与最终告破,新华社、中央电视台、南方周末等权威媒体都浓墨地报道到了一支深潜于网络之下专职为某种目的而制造、传播信息并以引导舆论为目的的“网络水军”。南方周末以《“水‘淹’网络”》为标题,发出了“当互联网为每个人的自由表达准备好了技术工具,网络时代的人们却更难知道真相的样子”的感叹。本文以此为缘由,试图从网络水军的工作内容与行为特征,探析网络水军如何进行信息传播和舆论引导,这些传播和引导行为为什么能取得影响力。笔者通过对典型案例的资料分析,网络营销经理访谈及深入网络水军内部观察其具体行为三种方法进行问题研究。通过这三种途径,文章重点阐述了网络水军引导网络舆论的过程及方法,认为网络水军的舆论引导主要分为两步,即议题吸引和观点引导。他们首先将特定信息密集发布于论坛、新闻网站及社交网络等平台,并通过信息数量与观点表达吸引网民眼球,达到网络议程设置的效果。接着,网络水军在“潜水”中通过角色扮演与情感“认同”,有理有据的逻辑表达和团体协同生产三种手段进一步影响网民的所思所想,达到左右舆论的目的。为了进一步探析网络水军引导行为成功的原因,笔者结合了复杂网络的传播特点以及群体心理的相关理论进行对照,认为复杂网络的小世界特性、无标度特性及网络群体心理都为网络水军的舆论引导提供了条件。随着web2.0时代的到来,网络的传播特性虽然为网络水军提供了某种有利的环境,但它也是网民力量发挥的媒体背景,因此,笔者认为对于网络水军的管理应该针对问题,而非网络。并且,随着媒体的曝光和大众对这一群体认识的不断提高,网络水军“潜水”的隐蔽性将不再乐观。因此,对于网络水军的曝光与管理也许可以将这一群体引向失信,从而进入可控范围。从积极的一面看,倘若能有效组织起水军,并将其作为正确舆论的引导力量和品牌产品的网络营销的力量,网络水军也可能成为一种有益有力的传播推广途径。