医药产业被列为十五类国际化产业之一，是世界贸易中增长最快的五类产业之一，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，医药市场已逐渐向买方市场转换，市场竞争日益激烈。竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致各种疾病发病率明显上升，特别是随着健康卫生教育的普及，医药市场将会有更大的发展前景。面对新的市场特点，制药企业只有深入调查研究，充分了解市场需求，挖掘产品潜力，做好产品的市场营销战略和策略工作，才能受到消费者的肯定，在激烈的市场竞争中保持领先地位。 本文在相关理论的指导下，通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境、消费者行为特点进行分析，运用SWOT 分析矩阵、市场细分和选择、消费者行为分析、市场定位以及4Ps 的营销组合策略等现代营销理论，围绕浙江佐力药业股份有限公司（文中简称ZL 公司）的主打产品复方葳苓抗纤软肝胶囊（文中简称WL 产品），针对企业的营销现状进行了营销策略研究，希望可以达到增强企业竞争力的目的。最后，对WL 产品在OTC市场的营销战略和策略提出了几点可行性建议。 本文以市场需求为导向、消费者为目标，结合ZL 公司的实际能力，探索WL 产品OTC市场营销策略，希望对于我国中小型制药企业的处方药在非处方药市场的营销工作起到一定的借鉴作用。