“特许经营”的理念于20世纪80年代后期在中国出现,此后中国特许经营呈现出迅猛的发展态势,规模不断扩大,其业态分布和行业领域也不断拓展。但是,比较国内外特许体系在市场竞争中所处的地位,就会发现,中国特许经营无论是特许体系的市场价值、内部管理,还是外部条件与国际规范水平相比都有相当大的差距,尚未形成品牌形象,特许经营体系缺少核心竞争力。在西方国家,特许经营一般都是先建立品牌才发展特许,而中国品牌战略刚起步,大部分企业仍未建立形象,即使有也不成熟。本文首先回顾了品牌战略的相关文献,接着对中国特许经营的发展历程、现状、发展趋势及存在的问题进行分析,然后指出中国特许经营实施品牌战略的重要意义。本文的重点放在第四部分,即中国特许经营品牌战略的构建,该章将国内外成熟的品牌战略理论运用到中国特许经营的品牌构建中,主要从品牌定位、品牌CIS策划与设计、品牌的传播推广、品牌文化建设、品牌资产管理等方面进行系统分析。