随着社会经济的不断发展,人类正在进入一个“形象经济的时代”,品牌成为经营者拥有的珍贵财富和制胜法宝。目前,我国的传媒产业正处在重大的社会发展和变化的进程中,电视媒体走过了高度同质化的竞争之后,电视台、电视频道和电视栏目(节目)的品牌竞争已是大势所趋。和一般产品一样,电视媒体只有建立起强势的品牌,才能在竞争中形成差异化优势,确保收视群体的忠诚度。中央电视台2006年率先实施“频道品牌化”战略以来,我国的省级卫视纷纷喊出了各自的品牌定位口号,我国电视媒体的品牌意识普遍觉醒,从此在国内展开了一场如火如荼的电视媒体的品牌之争。从总体上看,中央电视台作为国家级电视台具有绝对的优势和影响力；湖南卫视凭借其抢占娱乐市场的先机,明显领先于其他省级卫视；东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等因拥有良好的经济环境,也正在逐渐扩大自己的市场份额；西部电视台的生存环境则相对恶劣。由于我国的电视媒介的品牌化经营还处于起步阶段,各级电视台的品牌建设都还在探索和尝试之中,其发展过程中难免会面临各种问题和困境。正是在这样的背景之下,本文以美国著名品牌管理专家凯文·凯勒的战略品牌管理理论为基础,重点选取旅游卫视作为典型案例,对我国电视媒介品牌的建构、维护和延伸进行了研究。第一章,绪论部分。从研究背景和意义入手,对国内外关于电视媒介品牌的研究情况进行了梳理和分析,从文献研究中找到本文的突破口,从一个比较新的视角来进行本文的研究和论证。笔者通过多学科的融合,从不同角度对电视媒介的品牌管理进行全方位的探讨,务求使文章有一定的创新性。第二章,电视媒介品牌概述。对品牌和电视媒介品牌的涵义进行梳理,理解电视媒介品牌作为一种媒介品牌,具有强烈的社会属性,较强的区域性,较高的共享度,但是稳定性较弱。电视媒介品牌的价值主要由知名度、满意度、忠诚度和联想度构成,目前我们通过市场份额、知名度和美誉度等指标对品牌价值进行评估。大型电视媒介想要充分发挥竞争优势,就要重视频道和节目的发展战略研究、新技术应用的研究、经营与产业发展战略研究和人才战略研究。第三章,电视媒介品牌的建构。从中央电视台与省级卫视、省级卫视之间的竞争分析目前我国电视媒体的竞争状况。在激烈竞争的形势下,电视媒介品牌的定位显得更加重要。定位时要遵循准确性、创造性和延展性的原则,可以运用特色定位、受众定位、利益定位、竞争者定位和地方定位等策略。由于品牌本身是一个抽象的概念,因此它需要通过一些具体的物化内容来体现,市场营销学中的CIS战略在理念和形式上为电视媒介品牌的建构提供了完备的理论体系,我们可以采用CIS战略从理念识别、行为识别和视觉识别三方面对电视媒介品牌进行整体包装。第四章,电视媒介品牌的维护。电视媒介品牌建构起来之后需要稳定播出时间、栏目主创人员,保持形式的延续性来强化频道和栏目的形象。同时要根据媒体竞争环境的变化和受众心理需求的改变及时对电视媒介的频道、栏目(节目)进行更新,给品牌注入新鲜的血液,保持品牌的生命力。对于频道更新来说,主要是从其品牌的理念识别、行为识别和视觉识别三个方面进行更新；对于电视栏目、节目品牌的更新,主要表现为栏目和节目的改版,对处于不同生命周期的电视栏目和节目要根据实际情况采取措施,决定是否进行改版。另外,为了扩大电视频道和栏目的影响力,主要采用广告、公关和网站等手段进行推广,品牌的推广对于维护品牌形象具有重要的作用。第五章,电视媒介的品牌延伸。品牌延伸可以扩大电视媒体的影响力,提高电视台的经营收入,占领更多的市场份额。在实际操作中,往往用成功品牌带动新品牌,开发其相关附产品,以及延伸资本,实行多元化经营进行品牌的延伸。电视产品作为文化形态的精神产品,可以多次使用,因此,电视传媒企业可以通过与多家企业在一个完整的大产业价值链中,选取能发挥自己最大优势的环节,通过合作,共同完成产业价值链的全过程,降低产品成本,实现更高的增值效益。