随着中国网购市场的高歌猛进,国内的电商市场已经不足以满足消费者不断增长的需求。最近几年,我国跨境电商进入迅猛发展的阶段,各种各样的跨境电商平台也层出不穷,跨境电商成为了各界关注的热点。但由于跨境电商有其天然的特殊性,购买过程中的信息不对称问题对消费者的购买决策产生了阻碍,信任问题成为限制跨境电商发展的瓶颈。对于跨境电商平台和卖家的运营来说,哪些因素会影响跨境电商消费者的购买决策?这些因素的影响是正向的还是负向的,影响程度又如何?跨境电商平台和卖家的运营有哪些可以改善的地方?根据消费者购买决策理论以及对现有文献的整理,本文将跨境电商的网络口碑划分为四个维度,分别是平台信誉度、卖家信誉度、在线评价以及外部质量线索,引入消费者主观规范作为调节变量构建模型。本文使用调查问卷收集数据、使用SPSS和Amos等软件进行数据分析,通过预调查对初始问卷进行修改以提高问卷的可靠性,并利用正式问卷的收集到的数据,通过实证的方法研究跨境电商网络口碑对消费者购买决策的影响。研究结果显示,平台信誉度、卖家信誉度、在线评价以及产品的外部质量线索对跨境电商消费者的购买决策均有显著的影响。其中在线评价对跨境电商消费者的购买决策影响最大,而外部质量线索的影响最小,说明他人的售后评价是消费者在购买决策过程中最为看重的因素,而诸如原产地信息、保障型标记等外部质量线索往往是消费者没那么重视的部分;用带有乘积项的回归模型,做层次回归分析来验证主观规范的调节效应时,证实主观规范对于消费者的购买决策有显著的调节作用,意味着消费者在做出购买决策时,往往会收到身边人的意见或态度的影响。根据研究结论,本文从如何提高跨境电商平台的知名度、卖家营销策略等方面对跨境电商平台的运营人员和卖家提出了一些可行性建议。