曾几何时,你也冲动过吧!冲动而购买了一件商品,一时没hold住,其实,在人们的生活中,冲动购买行为伴随你我的左右,在中国,冲动购买的数量所占购买金额的比例超过15%(中国日报,2004)。市场营销理论认为,“冲动购买”或“非计划购买”占老百姓的日常购买行为比重较大,经济学领域将这种现象叫做无计划性购买,市场营销领域称其为冲动购买,就是买东西常常都是在没有计划、或者说计划和目标不清楚、较为模糊、凭一时兴起而发生的购买行为,更有甚者,完全是凭心情及兴趣。消费者购买行为以下几种类型：理智型、冲动型、习惯性、经济型、情感型、不定型；在对冲动类型的研究中,商品属性、消费者特征、经济宽裕程度、营销环境购物环境(灯光、氛围、气味、物品摆设等)、家庭结构(新婚夫妇最容易冲动购买,而居家型的家庭则不然)、性别(男生要比女生有更少的冲动购买行为,女性冲动性购买的比率为34.9%)、可支配收入、促销手段都是影响冲动购买的因素。对冲动购买的研究追逐到1950年,在杜邦(DuPont)2早期对消费者购买研究中,其对冲动购买的研究形成了该领域的雏形。Stern(1962)3的研究显示无计划购买包含了冲动性购买,笔者认为冲动性购买是一种非计划性的,即在进行消费行为之前消费者并没有明确的计划,而在进店之后突发性产生的一种强烈的购买欲望,消费者很少或不进行评估,且其间伴随着强烈体验和缓解资源耗竭的消费行为。在本研究中,笔者将目标清晰性和前期自我调节资源损耗加入模型做为自变量来考察对冲动购买意愿的影响,同时,在日常生活中,我们的购买行为不仅仅是为现在(将来)而买、为自己(他人)而买,对此.笔者将时间距离、社会距离引入模型做为对冲动购买意愿影响的调节变量,考察两者如何影响,以及两者哪一个对目标清晰性和前期自我调节资源损耗的调节作用更大。在理论方面,我们应用到了目标系统理论(Goal System Theory)、时间折扣理论、自我意识唤醒、动机强度理论(Gendolla,Richter,&Silvia(2008))、调节聚焦理论(regulatory focus theory)在建立好模型后,提出五项假设：H1：在营销刺激下,目标清晰性对冲动购买意愿产生负向影响；H2：在营销刺激下,前期自我调节资源损耗对冲动购买意愿产生正向影响：H3：时间距离和社会距离是冲动购买意愿的调节变量；H3a：在营销刺激下,时间距离(近期-远期)做为调节变量,对目标清晰性的调节作用更大,时间距离越近,个体冲动购买意愿越强；H3b：在营销刺激下,社会距离(自己-他人,圈内-圈外)作为调节变量,对自我调节资源的调节作用更大,社会距离越远,冲动购买意愿显著；H4：在营销刺激下,社会距离(自己-圈内)做为调节变量,社会距离越近,冲动购买意愿越显著。本研究在国内外丰富的研究成果的基础上,在模型中考虑了中国人独有的社会距离,即社会距离等因素对冲动购买意愿的影响,并对其进行了有效验证,在理论上与实践上为消费者行为学领域研究做出了一点点贡献。本研究的研究创新点在于将心理学理论中的时间距离、社会距离等变量引入营销学领域(消费者行为领域),这无论是对于心理学领域的研究还是消费者态度的相关研究都是一次尝试。本研究的研究意义主要有以下两方面：一方面是在前辈们的研究中,最初是对外部刺激来进行研究的,而从消费者自身的角度来考察冲动购买行为的则忽略了时间距离(近期-远期)、社会距离(自己-圈外,自己-圈内,圈内-圈外)等维度,对此,我们假设距离对冲动购买意愿也有影响,考察了时间距离和社会距离对冲动购买行为的发生起到的作用,以及哪一种距离对冲动购买行为的影响较大,本研究不仅说明了目标清晰性、前期自我调节资源损耗对冲动购买有影响,而且在时间距离、社会距离维度上分析了不同距离对冲动购买行为的调节作用；另一方面,本研究笔者将心理学的基础理论——自我调节定向理论、时间折扣理论、自我意识唤起等内容引入营销学领域,更严格的来解释消费者行为学,也为心理学的相关研究扩大其适用范围做出了一点点贡献,为营销学中的理论研究提供了一种新的切入点。本研究通过对国内外理论和相关研究进行梳理和总结,结合研究对象构建了研究的理论框架模型。通过实验对模型进行了验证,并且结果十分显著。本研究的主要内容有以下几个方面：在前期用两个对比实验发现,目标模糊组的冲动购买意愿更强,前期自我调节资源损耗多要比消耗少的冲动购买意愿强,其次,加入时间距离、社会距离做为调节变量,研究发现：时间距离在对目标清晰性的调节作用更加显著,时间距离越短,冲动购买意愿越强,在社会距离对两者的调节作用中,我们发现,社会距离对自我调节资源耗损的调节作用更明显,在面对营销刺激时候,自己-他人进行对比,消费者为他人冲动购买意愿更强,圈内-圈外,消费者为圈外人冲动购买意愿越强(以上两者是社会距离越远,冲动购买意愿越强),自己-圈内,消费者为自己冲动购买意愿越强(社会距离越近,冲动购买意愿越强)。在研究结束后,我们也为消费者和企业给出了营销建议：营销人员在推销商品时,可以参照目标系统理论,即达成一个目标可以使用多种手段,消费者初始目标可以用其他方法和手段来达到,同样,多向消费者推荐多样化的商品,这样可以稀释消费者的初始目标,从而让消费者转移初始目标,让其目光转移到营销人员推荐的商品上来：再次,在介绍商品属性的时候,应着重突出商品属性的享乐性,因为享乐品更会引起消费者的冲动购买。营销人员应简洁明了的介绍产品信息、,尽可能让消费者花最少的时间、最少的精力来了解产品信息,这里我们也可以举一个实例,在杀毒软件的选择上,为什么360做为一个免费杀毒软件能异军突起,反超瑞星等品牌,成为一匹黑马,因为他免费,我们不得不承认免费的力量,大多数消费者基本不用思考就选择了360,因为这样他节省了许多心智成本(不需要再花更多的时间、精力去搜集各种品牌杀毒软件的信息,从而节省了时间和精力成本)。此外,欢快的购物环境、愉悦的购物气氛,开放式的售货架,产品陈列的高度与消费者环境高度相协调,商品摆放便于发现和拿取,明亮的灯光照明都会增加消费者感知产品与冲动购买的机会。营销人员在促销的时候,应及时和消费者沟通,了解消费者为谁而买?如果商品是消费者自己所使用的,这时,消费者更多的是出现理性购买行为,营销人员应尽量推销实用性商品,同时突出商品的易用性,突出的确能为消费者带来其应有的现实价值；如果消费者是为陌生人而购买商品,营销人员应向消费者更多的推荐享乐品,同时突出商品的享乐性、趣味性,让消费者认为商品能给人带来快乐和愉悦。在“圈内-圈外”两者选择上,随着社会距离的拉大,冲动购买意愿越强烈,消费者为了拉近人际距离,则偏好享乐性消费品,做出冲动性购买行为,在对待圈内人上,消费者则为了保持小集体内部的和睦相处,维系原有的良好关系,通常会做出理性消费行为。在“自己-圈内”两者选择上,随着社会距离的缩小,冲动购买意愿越强烈。消费者处于对圈内人负责的态度,更多的做出理性消费行为。此外,对换季商品进行打折促销未必优于用赠品的形式回馈消费者,因为时间距离会让消费者降低远期目标所带来的价值,从而降低冲动购买意愿,此时用买一送一的形式馈赠给消费者,返还利益的形式送个消费者才会更好的实现换季商品的价值,促销的目的才会尽可能好的达到。