2015年,中国冰淇淋年零售额达到424亿人民币,预计2019年将突破500亿人民币。近年来,冰淇淋行业在中国快速发展,并已开始从生产导向型逐渐转化成营销导向型。根据市场预估,中国目前人均消费量是2升,未来20年有望上升到6升,中国冰淇淋市场如此飞快增速,将成为世界上最大的冰淇淋消费国家。受近几年来中国城市人口消费升级趋势影响,消费者对高端产品需求的持续增加,越来越多的进口冰淇淋品牌进入市场,各大品牌不断推出新品进行产品升级,同时由于冰淇淋品牌的消费者忠诚度不高使得品牌竞争不断加剧。另一方面随着中国互联网的普及,电子商务近年来取得了空前的高速发展,剧烈地冲击着民众的消费观念,传统的销售模式和消费渠道正受到巨大的冲击。哈根达斯品牌在大中华地区发展的30多年间,已经在消费者心里烙下了深刻的印记,“高级”、“奢华”是大众对哈根达斯的既定印象。虽然哈根达斯在其发源地美国是和路雪同档次的品牌,但是在中国市场,哈根达斯的营销策略走的是高端定位路线。根据哈根达斯的品牌定位,她所销售的已经不仅仅是冰淇淋,还包括了品尝冰淇淋时候的情感体验与一种体现高端精致的生活方式。但目前在品牌在定位,产品创新,渠道拓展和促销手段上均暴露出了明显的问题。因而只有通过全面的市场营销分析才能调整策略,持续发展。本文运用PEST理论对冰淇淋市场的政策,经济,社会,技术环境进行系统性分析。同时,对冰淇淋市场的行业现状,竞争情况和发展趋势进行解读。继而逐步深入,回顾哈根达斯的市场表现,运用4P理论对旗下产品、渠道、价格和促销进行剖析。本文进行了大量的消费者调研,采用问卷调研和焦点小组访谈形式对消费者在产品需求,购买行为,价格因素和促销影响上进行定性和定量的分析。通过运用STP理论,本文指出哈根达斯的营销策略问题,包括:定位、产品、渠道和促销,并提出营销策略的调整建议,针对性地解决问题。概括而言,哈根达斯的营销问题有:品牌形象的关联性不足;至尊形象略显疏离;冰淇淋口味欠缺及产品多样性不足;产品的呈现形式与品牌形象不一致;零售与餐饮渠道销量减少;店铺消费者体验满意度下降;电商渠道销售数据有待提高;大众对促销活动的关注度下降;电视营销效果无突破。本文提出了相应的营销策略:建立品牌关联性;增强品牌与目标消费者的亲密度;提升新产品开发创新能力;优化产品呈现形式;持续加强零售渠道中冲动性消费场所销售额;优化专卖店品质与服务;扩大电商渠道;制定有效的新媒体策略及传统媒体策略。通过系统性内外部分析,和经典营销理论,论文对哈根达斯的营销策略提出了方向性明确,切入重点的调整建议,将有效支持哈根达斯的持续发展。