【摘 要】
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本文是基于中国消费者对奢侈品品牌态度的形成因素的研究,目的是探讨奢侈品品牌态度的形成,受哪些品牌属性的影响,本文的研究为奢侈品品牌经营管理者管理和经营品牌提供可行
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本文是基于中国消费者对奢侈品品牌态度的形成因素的研究,目的是探讨奢侈品品牌态度的形成,受哪些品牌属性的影响,本文的研究为奢侈品品牌经营管理者管理和经营品牌提供可行的思路和方法。 本文的立论基础是消费者的态度决定着品牌的命运,影响着品牌价值和品牌资产,在回顾了以往关于品牌、品牌价值和态度理论等研究后,本文认为消费者对品牌的态度取决于其对品牌五个属性的评价,这五个属性可以概括为5P,它们分别是产品特征Product feature、品牌表现Performance、知觉质量Perceived quality、知觉形象Perceivedimage和品牌溢价Premium price,然后在多属性态度理论的基础上,构建了奢侈品品牌的态度评估模型,以期发现对不同的奢侈品品牌,影响其品牌价值的各属性分别是哪些,并且它们的权重各是多少。 本文通过二手资料收集、定性及定量的研究方法,选取Ferrari、Sony、Prada、Adidas、IWC和Oregon这6个国际著名奢侈品品牌为研究对象,对上海市场的近400名消费者进行了问卷测量,每组各回收有效问卷60份,共计360份有效问卷,经过统计方法分析,主要结论如下: 1) 总的来说,消费者对奢侈品品牌的态度存在着显著性差异; 2) 对于不同的品牌来说,其品牌态度的形成是由不同属性决定
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