在市场竞争日益激烈的环境下,如何通过对销售团队及其成员进行有效激励,从而激发销售人员的销售潜能,来获取更好的销售业绩和市场份额,是每个公司的领导层或企业所有者们所关心的重要问题之一。这对于国内刚发展并不很久的中小工业企业来说,就显得尤为迫切,这些企业在起步时,由于国内的竞争强度比较弱,市场销售并没有多大压力。所以企业在销售人员及管理上比较疏忽和轻视,激励措施简单而且粗糙,一般都采用销售底薪加上业绩提成的方式来激励销售人员,这是很难适应现在的销售环境。 在供过与求的市场条件下的销售行业,是具有挑战性的职业,这需要每个从事销售的人员都应该主动积极的、敢于挑战,并且能积极地面对经常性的销售失败带来的挫折。但对于很多的中小企业的销售队伍及其成员来说,很难长久保持这种积极精神状态去从事销售,主要原因是企业没有建立有效的销售激励体系。事实上,销售团队及其成员的销售业绩很大程度上依赖于其自身的努力程度,但这些是隐含的,是企业所不容易监督和控制的。企业与销售人员之间存在市场信息的不对称性,是委托-代理关系,需要通过激励来规避销售人员的惰性和风险厌恶。 激励是通过对客体的内心需求的引导和激发,去努力实现组织期望的目标,同时也满足与组织目标相容的个人目标。对销售人员的激励目的是实现更好的销售业绩和市场份额,销售人员同时也获取更多的业绩货币化收益和非物质报酬。每个企业既定的客观条件下,利润与销售业绩是呈正相关性。与不采取任何激励措施相比,在财务上,通过激励会产生激励剩余ΣR值,然后再与销售人员来分享。企业在期初规定将剩余∑R值按照什么样的比例或政策与销售人员分享,这决定着激励的强度和有效性,是激励的最核心、最本质的问题,是企业与销售人员博弈的中心点,也是企业建立激励系统所围绕的中心。 当一个企业在准备建立或变革现有的销售激励政策时,管理者首先要研究本公司销售人员的组成、结构及其需要与结构层次。从马斯洛的需求层次理论、奥尔德弗的ERG理论,到默里的显示性需要理论和麦克利兰的成就需要理论都很清楚的说明,人的需求是有层次的、多样性的,并且是变化的。销售团队内的成员构成从性别、年龄、销售经验与能力、受教育水平、抱负水平和现在职位等众多因素的不同,影响着需求的差异性,企业应该获取这些信息来规划和设计激励的政策；其次,赫次伯格的激励-保健双因素理论、弗罗姆的期望理论、亚当斯的公平理论,指出人是理性的,人的行为受到对事情的期望值和对其结果是否公平有重要影响。激励政策的业绩目标和规定的承诺条件应该是可以通过努力能够实现的,而且激励政策要具有内部公平性,否则难以全面激励销售团队；再者,斯金纳强化理论是企业通过正、负激励引导受众朝着确定目标前进的保障。心理学的挫折理论是企业领导层对销售团队进行激励的必要环节,保持激励时效性的重要方法；最后,需求、市场环境、企业本身都会随着时间流转而动态变化着的,企业的激励政策也应该具有动态性,而不是一成不变的。 在企业制定激励的主要框架确定后,具体的激励政策细节还需要考虑激励的潜在约束。作为企业能用作激励的资源,无论是物质的、还是精神上的资源都是有限的。而且企业作为追求自身利益最大化的经济组织,在经济利益上与激励客体的矛盾是对立的,企业不可能为盲目追求激励效果而损害自身的经济利益,违背了激励的初衷。外部同行业的或区域内的一般激励政策,对着企业个体的激励政策和激励的强度、有效性都有着很大的潜在约束,这是企业外部的激励公平性决定的,需要企业的经济实力和竞争能力做基础的。所以企业的销售激励应该是一种多层次的、有弹性的、有受众选择权的、有竞争力的激励系统,来激发团队的销售潜能和克服障碍的驱动力,提升企业的经营绩效和管理水平。 本文通过怡丰工业公司的激励政策来阐述国内中小工业企业的销售激励及存在的问题,并结合东西方的激励理论,来讨论企业建立激励政策应该遵循的原则和方法。再通过劲拓公司的激励案例解释激励的周期性、成本约束和企业发展周期之间的内在联系,最后结合德马集团的销售激励案例建立有效的激励系统及应该考虑的具体原则和细节。总之,建立激励系统必须要考虑激励具有多重性和存在的各种潜在约束,而激励的核心,是企业在激励剩余分配上的利益让渡,这是矛盾和博弈的过程。而人力资本在企业资源的权重性的发展趋势,决定着企业应该要将更多的激励剩余作为激励报酬支付给激励客体。管理者或企业所有者应该对此有明确的认知和态度上的转变,是建立有效激励政策的根源和保证。