顺应论视角下广告中的英汉语码转换研究

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语码转换,即两种或多种语言变体的转换,是语言、文化接触和跨文化交际中的一个普遍现象。语码转换作为一种语言接触的常见现象和语言交际的有效策略,也越来越多地出现在大众生活中。近年来,随着我国汽车工业的飞速发展,作为推销产品、宣扬品牌、传播理念的重要手段的汽车广告语逐渐受到人们的关注。英汉语码转换作为一种语言的表达形式也频繁地出现在汽车广告中,因此针对汽车广告中的英汉语码转换的分析将为我们对语码转换的功能研究提供宝贵的材料。本文主要从顺应论的角度研究汉英语码转换在汽车广告中的应用,近年来,虽然有学者从语言特点、修辞、语篇分析等角度对广告进行了研究,但对中国市场中的汽车广告语言方面系统性的研究不是很多,且大多都不具有针对性。文章以Verschueren的语言顺应论及于国栋的语码转换的顺应性模式为理论基础,综合运用定性与定量相结合的方法,对从报刊、杂志、宣传页及网络上搜集到的100条汽车广告语进行分析,进一步深入探究语料中语码转换现象对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。同时运用Mysken提出的语码转换类型对汽车广告中出现的语码转换进行了分类和研究。该研究结合具体汽车广告实例旨在回答中国市场上的汽车广告的英汉语码转换类型有哪些,汽车广告中的英汉语码转换是如何顺应的语言现实、社会规约、心理动机的。通过语料分析与研究,可以发现1)根据于国栋提出的语码转换顺应模式,汽车广告语采用英汉语码转换,主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。对语言现实的顺应是汽车广告对语言准确性和填补词汇空缺的顺应。对社会规约的顺应是汽车广告对消费者的消费文化,消费者审美观念,消费者期望的顺应。对心理动机的顺应是汽车广告对消费者追求时尚,建立身份,性能需求,生活理念,健康环保的顺应。于国栋提出的语码转换顺应本质上与Verschueren的顺应物理世界,社会世界,心理世界一致。通过数据及例子分析我们发现,顺应心理动机的语码转换占最大的比例,而对生活的追求在顺应心理动机中出现的频率最高,表示人们越来越追求生活的质量和健康。而对社会规约的顺应排列第二,尤其是满足客户心理期望的百分比高达20%。我们注意到大多数时候对语言现实、社会规约、心理动机的顺应的界限并不明确,因此任何一种语码转换的分析应综合考虑三种顺应因素。2)中国市场上汽车广告语码转换类型可以分为插入式语码转换,交替式语码转换,词汇等同式语码转换。而插入式语码转换又分为字母或字母组合式插入,词组式插入,单词式插入,分句式插入。基于语料,我们可以得出这样的结论:插入式语码转换占绝大多数,而词汇等同式语码转换所占比例最少。在汽车广告英汉语码转换的单位中,字母,字母组合和单词出现的频率次数比较多;由于广告空间的限制,短语和从句出现频率略低于字母,字母组合和单词。我们发现,字母,字母组合和单词常常使用双关修辞手法,用最简洁的语言来传达丰富的信息,使广告简短而具有吸引力。因此汽车广告中的语码转换除以上分析形式外有时还可能是两种或两种以上形式的混合出现但无论语码转换的形式怎样,整个广告词仍是以汉语为主体语言,英语语言为插入语。该研究从顺应论角度对汽车广告中的汉英语码转换作为交际策略进行尝试性研究,进一步拓宽了语码转换研究的范围,丰富了汽车领域广告的研究,加深了我们对该语言现象以及顺应论的认识和理解。通过汽车广告的语用分析,我们将会从一个新的视角评价汽车广告以及在各种交际活动中如何更好地使用语码转换策略获得一些启示。同时也希望对语码转换的研究及其在广告领域的应用有一定帮助,对全面地认识广告语言和对营销策略者设计更具创造性的广告语言提供一些理论和实践的依据和参考.本次研究也存在一定的缺陷。首先,在理论应用方面,对语码转换和顺应论进行了系统介绍,但有关英汉语码转换在汽车广告的研究文献比较少,导致研究结果可能不全面,不详尽。其次,在语料搜集方面,由于汽车广告更新很快,使得收集的语料在一段时期内并不够全面充分,只是分析了所收集的100条广告中比较流行和具有特色的汽车广告语。第三,在实践层面上,由于条件和时间的限制,没有进一步的验证汽车广告中的英汉语码转换特点是否也适用于其他广告领域,在其分布特点,应用上,顺应上是否有相似性和差异性。对于顺应论视角下汽车广告中的英汉语码转换研究,本次研究也提出了一些建议。首先,在未来的研究中,数据的收集应取自于不同广告领域并且保持信息的更新,选取代表性的例子探索汽车广告语码转换是否存在其他类型与特点。第二,应该考虑更多的因素。我们应该结合各领域广告研究,吸纳优点,总结广告方法以适用于各个领域,帮助经销商实现最大化的经济效益。第三,该研究仅依赖于Verschueren的语言顺应论及于国栋的语码转换顺应性模式为理论基础来研究汽车广告语码转换。因此,我们可以尝试其他的理论来分析英汉语码转换,如多模态隐喻的角度,高、低语境,模因论,关联理论。同时还可以进一步研究中日,中法,中俄语码转换基于英汉语码转换的汽车广告。第四,语码转换作为一种语言现象,已经被越来越多的人所接受,但与此同时,我们应该注意到语言和文化的不可分离性。语言承载着文化信息,促进文化的传播。广告商在设计过程中不仅要注重语言的水平,同时还应考虑到不同文化之间的差异。“洋化”的过度追求也会产生相反的效果,因此必须有一个正确的态度对待广告中的语码转换现象。
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