依托快速迭代的网络通信技术,电子商务领域逐渐衍生出网络直播销售的模式,鉴于其具备实时、交互、高体验等特色,目前已成为广大消费者备受欢迎的购物方式之一。在后疫情时代的当下,网络直播销售产业更是成为全新的经济增长来源。但在其快速发展的同时,也逐渐暴露出因虚假宣传行为所引发的产品质量无保证、数据造假、价格欺诈等各种问题,上述问题的存在,不仅侵害了市场交易中消费者的合法权益,也未能遵循公平竞争原则而损害了其他经营者的相关利益,因而产生了一定的负面影响,从而对市场的正常秩序和稳定运行造成一定的破坏。针对此类实践纠纷,现行法律的解决之道也面临一定困境。因该类纠纷涉及到个人和社会的共同利益,合理合法地规制网络直播销售虚假宣传行为成为当今法律体系所应关注的焦点之一。通过梳理主要适用于规制虚假宣传行为的法律——《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关规定,并结合新出台的部门规章和行业自律规范等对网络直播虚假宣传行为的性质进行界定。因网络直播销售具有主体关系复杂、手段隐蔽难以识别及信息量大不易取证等特征,加大了规制的难度,但若放任此类行为的发展,则会导致市场调节失灵、行业信用丧失等严重后果。为维护公平的竞争秩序、维系行业良好信用,保护消费者的合法权益,亟需规制网络直播销售的虚假宣传行为。实践中,我国面临的规制困境主要有以下三个方面:首先,对网络直播销售行为的法律属性不明,对其是否属于商业广告仍有争议,未厘清虚假广告和虚假宣传的关系。其次,在不同的销售模式下,主播、MCN机构、商家和平台的法律地位以及他们所应承担的责任往往存在认定难题,存在一定的不确定性。最后,监管手段的实际效用低,可行性程度不高。观之发达国家电子商务领域的发展历程,从中提取出有价值、可行的经验,并加以本土化的改进和应用。从应然层面出发,提出我国对网络直播销售虚假宣传行为的规制应以《广告法》和《反不正当竞争法》为主,同时应结合《电子商务法》和《消费者权益保护法》的相关规定。为完善法律体系,需要首先梳理网络直播销售的法律属性,并且精准划定虚假宣传与虚假广告之间的差异。其次,结合具体情形对网络直播销售虚假宣传中不同主体的法律地位及责任予以认定;最后,我国应优化网络直播销售的监督管理手段,建立数据监测共享系统和在线调解纠纷平台。除政府监管外,还应重视发挥电视台、消费者协会及行业自律组织的作用。不仅做到事后规制,也要加强对事前和事中规制的重视程度。