互联网技术的快速进步以及信息服务市场的繁荣发展,提高了信息生产和信息传播的效率,信息获取更加便捷,但信息数量激增导致的信息过载也使受众面临筛选难度大、社会风险高等问题。意见领袖的出现为消费者进行信息过滤提供了有效参考,多数受众认为来自意见领袖的推荐信息具有更高的可信度。互联网环境下的信息传播特征加速了意见领袖的影响力扩散,他们对消费行为的引导作用也开始受到商业市场的重视。此外,互联网技术打破了时空隔阂,为交流互动创造了更多有利条件,推动基于趣缘而形成的圈层群体的大幅增加。圈层消费者的购买力不容小觑,正确开展圈层营销正在成为品牌方的共识。对于品牌方而言,把握消费者的真实需求十分关键,但想要在竞争激烈的产品市场中脱颖而出,还需要借助有效的营销策略。意见领袖的影响力可以帮助品牌方对圈层消费者的购买意愿进行正向引导,让圈层营销更加直接和精准。因此,意见领袖的影响力要素以及其在圈层营销中的作用机制是品牌方亟待了解的重要信息。综上所述,本研究主要探究圈层营销中意见领袖对消费者购买意愿的影响要素,以技术接受模型、信息采纳模型、D＆M信息系统成功模型、购买决策过程模型以及信任理论为基础,构建起概念模型。实证分析结果显示,意见领袖个体特征的知名度、交互性、圈层涉入度以及信息质量的准确性、完整性、及时性、一致性都会对圈层消费者的购买意愿产生正向影响,且信任和感知有用性在意见领袖个体特征和信息质量对购买意愿和购买行为的影响中起到了部分中介作用。基于研究结论,本研究从品牌方视角提出了以下五点可供参考的圈层营销策略:重视意见领袖的市场作用,充分发挥意见领袖的圈层消费引导力;准确识别意见领袖,选择匹配品牌定位的意见领袖;借助圈层内部影响力,挖掘潜在消费需求;培养自有意见领袖,多渠道扩散品牌影响力;打造品牌专属圈层,联合品牌意见领袖实现双重效应。