长期以来品牌形象研究主要以产品品牌为研究对象,研究对象过于狭窄,由于服务营销研究在20世纪80年代才得以兴起(洛夫洛克,2001),相比于20世纪50年代开始的产品营销及其品牌形象研究(卢泰宏,2001;Dobni and Zinkhan,1990),服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地。同时,目前大多数服务品牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,对于品牌形象的概念构建还不够,品牌形象的概念维度及其研究结果难以推广到其它产品或服务领域,自然其研究结果也无法进行跨产品或服务的比较。对服务品牌形象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。作为中国乃至世界最大的电信运营商,中国移动近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。3G时代的到来,给中国移动带来新的机遇和挑战,如何在激烈的市场竞争中提升产品质量,提升客户服务能力,提高客户的满意度和忠诚度成为中国移动成功的关键。中国移动面对日益激烈的竞争,建立用户对自己的服务品牌将是成本收益比最高的防御性策略。本文将在研究中国移动“沟通100”建设及产异化传播现状的基础上,从服务品牌与产品品牌差异化研究角度构建一个服务品牌对顾客忠诚、顾客忠诚影响机理分析框架,并通过对中国移动服务品牌“沟通100”的用户进行调研和数据统计,对分析框架进行实证研究,为中国如何有效运用“沟通100”差异化传播的资源投入提供有益的指导,这些研究成果将有助于中国移动乃至中国电信行业在服务品牌的培育和差异化传播以及市场竞争力的提高。同时,本文研究将从服务品牌与产品品牌差异化为切入,构建服务品牌、顾客满意、顾客忠诚等因素之间的关系模型,对该领域的研究有一定的理论意义。论文的主要研究内容包括:第一,文献综述。对服务品牌以及与产品品牌产异化、顾客忠诚、服务品牌对顾客忠诚影响等方面进行必要的理论分析和文献综述。第二,中国移动“沟通100”建设及差异化传播现状。本部分重点阐述中国移动“沟通100”建设的过程以及相对与产品品牌而言产异化传播现状。第三,构建服务品牌对顾客满意、忠诚影响研究模型,并基于中国移动“沟通100”调查数据进行实证研究。包括(1)在前人理论推导的基础上,基于与产品品牌差异化传播角度,构建服务品牌、顾客满意和顾客忠诚的理论模型,提出相关假设;(2)进行实证研究,包括问卷设计数据收集、研究方法选取、变量描述与度量、数据分析及检验等几个部分;(3)对检验结果进行讨论,比较已有的研究,明确有关假设在理论上的贡献及实践上的意义。第四,基于以上理论与实证研究,提出中国移动“沟通100”差异化传播策略及有效建议。研究的基本结论是:顾客对服务品牌的感知存在不同的结构维度;企业直接展示的服务品牌要素与顾客满意间关系不显著,客户沟通体验中的服务品牌要素对顾客满意有正向影响;顾客满意对顾客忠诚有正向影响;企业直接展示的服务品牌要素对顾客忠诚有正向影响;客户沟通体验中的服务品牌要素对顾客忠诚有正向影响;顾客满意在品牌形象与顾客忠诚的关系中表现为中介作用。中国移动“沟通100”产异化传播过程中更应该侧重客户沟通体念中的服务品牌要素的传播。本文的创新点主要体现在以下几点:1、构建了基于与产品品牌差异化视角的服务品牌对顾客满意、顾客忠诚影响理论模型,并运用中国移动“沟通100”客户数据进行了实证研究。2、研究了基于与产品品牌产异化的服务品牌不同结构维度。3、研究了客户感知服务品牌不同结构维度对顾客满意和顾客忠诚的影响,并分析了顾客满意在服务品牌与顾客忠诚之间关系的中介作用。